摘要:如何用“禮盒”深度創(chuàng)造用戶價值?
文/天下網(wǎng)商 丁潔
編輯/黃天然
哲學家維特根斯坦曾說“人是慶典儀式的動物”,是儀式讓人們從平庸且瑣碎的日常生活中擺脫出來。社會越加速,人越需要節(jié)慶消費。
歲末是一年尾聲,更是新一年的起點。當一個個充滿儀式感的新年節(jié)日接踵而至,大家都想選購一份充滿新意的禮物,寄托祝福和期許,讓人與人的關系更近。
作為“禮遇儀式感”的長期投資者,天貓通過不斷挖掘送禮需求和與之匹配的儀式感貨品,持續(xù)探索禮遇消費新機遇。
今年雙旦,天貓有了新解法。
在送上一份心意好禮的命題下,也為了更好解決消費者“禮物選擇困難”的痛點,天貓在雙旦禮遇季推出“這禮更盒你心意”禮遇營銷,與眾多品牌共同打造獨家禮遇供給,實現(xiàn)心智突圍。同時,天貓借助亮眼的明星營銷事件及全渠道曝光,進一步擴大在消費者中的影響力,助力商家將節(jié)日勢能轉(zhuǎn)化為生意增長。
天貓獨家權益禮盒,讓消費者在收禮和拆禮中收獲驚喜感和儀式感,也給了商家傳遞品牌內(nèi)核和價值觀的舞臺。
小紅書上,已經(jīng)有消費者開始曬雙旦禮盒,分享他們的幸福剎那。大家通過短視頻、照片記錄、珍藏著這份特殊時刻,有人說禮盒的開箱和禮品的加贈,讓她獲得了雙重驚喜。
對于深度參與此次營銷活動的各大品牌來說,意義同樣深遠。
寶格麗認為禮盒營銷是品牌傳播文化和價值觀的有效方式,通過精心設計的禮盒和寓意深刻的圖案,提升消費者的購買體驗和滿意度,同時傳遞品牌故事。
JIMMYCHOO表示禮盒通常包含多種產(chǎn)品組合或限量版商品,能夠提升產(chǎn)品的附加值,使消費者感到物超所值。而此次他們也通過限量產(chǎn)品組合讓消費者的雙旦禮成為能在社交平臺分享和傳播的符號。
更重要的是,本次雙旦禮遇季讓天貓再一次鞏固平臺強大的禮贈心智——選禮物就上天貓。這也讓天貓成為快消品牌持續(xù)堅守的核心陣地。
2024年末娛樂圈黑馬李昀銳化身天貓星推官,送最合心意節(jié)日禮
在天貓近日發(fā)布的一支短片中,近期爆火的熱播劇《九重紫》男主角李昀銳化身“天貓星推官”為大家推薦了多份雙旦心意禮盒。在視頻中,人氣品牌赫蓮娜、寶格麗、希思黎、JIMMYCHOO、吉列、AHAVA先后出場,不少禮盒爆款、人氣好物被李昀銳包裝成心愿璀璨禮、冬日升溫禮、開年好運禮等禮盒送給消費者。
據(jù)統(tǒng)計,本次天貓與李昀銳的官宣合作,50分鐘全網(wǎng)聲量破億,李昀銳的場景種草視頻2小時播放量也突破千萬,李昀銳相關禮盒種草內(nèi)容在整個雙旦禮遇季期間,也引發(fā)多平臺刷屏級自來水發(fā)酵。
每年雙旦禮遇季商家都在“神仙打架”,商家們通過精美的貨品組合讓這份雙旦禮更具儀式感。作為合作品牌,赫蓮娜、希思黎、吉列等都已參與多年,與往年不同的是,本次參與雙旦禮遇季活動的商家,在天貓禮盒上不斷加碼,用最優(yōu)的權益成為消費者手上那份“最有價值感”的節(jié)日禮物。
在為消費者提供“最有價值感”的禮盒中,赫蓮娜推出“圣誕倒數(shù)日歷禮盒”,并在天貓獨家限量加贈高定化妝包,SISLEY則拿出“圣誕限定套裝禮盒”,在天貓獨家加贈了6瓶15ML的精華水,還有JIMMYCHOO在天貓的“明星圣誕禮盒”中獨家加贈了單支香水及化妝包,精選了品牌寶藏好物的禮盒就像一個魔法盒子,迎接著美麗邂逅的消費者。
品牌各出奇招,在天貓雙旦禮遇季定制出心意禮盒,抓住了年末的營銷高峰。
12月23日,李昀銳空降“天貓全明星官方號”直播間,作為他出圈爆火后的首場電商直播。直播全程通過真人秀探訪、游戲互動、情景演繹等形式,沉浸式為消費者種草多款天貓獨家權益禮盒。本場直播場觀突破152萬,同時大量直播卡斷被自發(fā)搬運至多平臺發(fā)酵,累積斬獲15個全網(wǎng)熱搜熱點話題。
多平臺直播,聚禮盒“新流量”
天貓本次形成了1+N的直播矩陣,除了全網(wǎng)期待的李昀銳爆火后電商首播外,包括淘寶達人直播、品牌官方直播間形成合力,共同放大“上天貓,這禮更盒你心意”傳播效應。
本次活動還有付航、郭采潔、黃子弘凡_Lars、劉雨欣、娜扎、鄺玲玲、邱宇辰、肖戰(zhàn)8大明星進品牌直播間,專場累計成交金額超千萬,直播場觀破500萬。
值得一提的是,天貓快消首次以平臺專場形式與B站生活區(qū)頭部UP主開啟直播。在形式上,天貓快消通過直播掛鏈的形式將流量引入淘內(nèi),實現(xiàn)“在B站開播,一站直達淘寶下單”的購買路徑。
之所以有這樣的創(chuàng)新合作,是天貓想要持續(xù)聚焦年輕人群,希望通過跨平臺的合作,找到更多年輕人的禮遇偏好,增加人群結構的豐富性。
在B站,“達達達布溜”是“bilibili新星UP主”,在平臺擁有205萬粉絲,在她創(chuàng)作的視頻內(nèi)容中,有不少關于美妝、穿搭的內(nèi)容,單條視頻播放量都超過百萬,此次直播,她也貢獻了不少帶貨“名場面”,吸引粉絲激情下單。
直播之外,站外種草必不可少。此次天貓快消還提前在小紅書投放了大量達人種草筆記,經(jīng)由達人、博主的種草、送禮接龍,商家禮盒強勢露出。數(shù)據(jù)顯示,天貓快消此次筆記投放達成了百萬級傳播聲量,話題#這禮更盒你心意#瀏覽量超過破百萬,數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中。
通過種草,不少消費者將品牌的節(jié)日禮盒加入購物車。有品牌表示,他們在雙旦期間加大了營銷推廣力度,增加了廣告投放、社交媒體營銷、小紅書KOL合作等多種營銷方式,今年借勢與平臺密切合作,爭取到星推官等資源,借助明星、達人傳播熱度持續(xù)擴大品牌曝光。
在明星、UP主的直播后,根據(jù)不同根據(jù)不同渠道屬性,內(nèi)容素材還能被二次分發(fā),使得雙旦活動的勢能被不斷延長,這也為品牌商家的長效增長提升更多可能性。
而商家的各個自播間,相關活動直播也可作為重要的內(nèi)容資產(chǎn),進一步沉淀。
《天下網(wǎng)商》觀察,該營銷事件傳播在“前期預熱—明星開播—活動尾聲”全鏈路,憑借有話題度的內(nèi)容,活動在消費側(cè)引起了相當高的討論度。而借助雙旦營銷事件,商家也在持續(xù)為各自的新品、爆品蓄力。
瞄準禮遇季,天貓讓這禮更“盒”心意
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預計2024年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模將達13777億元,2027年達16197億元。“禮贈”的消費規(guī)模被持續(xù)放大,并成為拉動內(nèi)需的重要力量。
伴隨消費市場的強勁復蘇,今年雙旦的贈禮需求也出現(xiàn)了新的高峰。
此次,借助全域種草,消費力又一次被點燃,天貓讓送禮成了一件簡單、有儀式感的“熱門事件”。
為了讓送禮更合人心意,天貓進一步加強與商家的深度合作。此次,天貓更強調(diào)“獨特性”“價值感”,參與商家皆拿出天貓獨家專屬OFFER禮盒,用更大的吸引力讓消費者認準天貓的“禮遇心智”。
據(jù)悉,JIMMYCHOO優(yōu)化了禮盒的搭配,在天貓渠道獨家加贈了單支香水及化妝包,使客戶可無顧慮地送朋友、送家人。品牌方表示:“JIMMYCHOO香水產(chǎn)品進入中國市場的時間并不長,我們清楚如果想快速打開市場,就必須得到消費者的認可,這意味著,需要為他們提供更好的服務。”
通過限定禮盒的營銷策略,讓寶格麗節(jié)日期間的禮盒銷售數(shù)據(jù)有了顯著提升,更重要的是,“品牌在新媒體和天貓平臺上的一次創(chuàng)新嘗試,通過線上線下結合,提升品牌的綜合曝光率和消費者的參與度。”寶格麗方面表示。
所謂“禮遇”就是指好貨要以禮相待,因此,天貓的禮遇季就是好物分享時節(jié)。從推薦好禮,到增加有獨特性的心意好禮,天貓一直在長線培養(yǎng)平臺禮遇心智,全年聚焦四大禮遇季,通過創(chuàng)意營銷和明星營銷不斷與消費者溝通,喚醒消費者禮遇心智。借助雙旦,天貓也將禮遇心智滲透進更多元的禮贈場景之中。
對品牌而言,除了雙旦,情人節(jié)、520、七夕等禮遇消費節(jié)點也是他們打造新品、爆品的關鍵時刻。當下,電商渠道是頭部快消品牌近幾年的最大增長動力之一,隨著市場在營銷打法上的不斷升級,電商渠道發(fā)展已進入存量階段。在這樣的背景下,天貓與品牌的合作能在一定程度上突破創(chuàng)意瓶頸,對于占據(jù)消費者心智有極其重要的意義。
