中國企業(yè)的全球化戰(zhàn)略應(yīng)從何處、以何種方式推進(jìn)？作為行業(yè)全球化最徹底的企業(yè)，海爾智家是個很好的參考。
4月15日，在第133屆中國進(jìn)出口貿(mào)易交易會（以下簡稱“廣交會”）上，海爾智家展示了其扎根本土，在全球進(jìn)行高端創(chuàng)牌和落地智慧家庭的成果。而這也正是海爾智家2022年實現(xiàn)全球逆增的秘訣。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家用電器出口量同比下降13.0%，但2023年3月同比增長22.6%，增速轉(zhuǎn)正趨勢向好。海爾智家海外也實現(xiàn)了營收、利潤雙增長，其2022年海外營收1254.24億元，逆勢增長10.3%。
本土化創(chuàng)造用戶最佳體驗實現(xiàn)逆增
通過本屆廣交會這個窗口，可以看到的是，在海爾智家的展廳中，以用戶需求為中心打造的本土化產(chǎn)品和智慧家庭是最大特色。
一來，在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)中，海爾智家充分考慮全球不同市場的用戶需求和變化，打造出更加符合本土用戶需求和潮流趨勢的高端產(chǎn)品。
拿廣交會現(xiàn)場的空調(diào)來說，中東地區(qū)氣候炎熱干燥，用戶更關(guān)注空調(diào)制冷能力，針對這一點，海爾空調(diào)搭載了新一代涼芯橋技術(shù)，在53℃仍保持100%足冷量，60℃穩(wěn)定運行不停機(jī)；而歐洲、東南亞等市場用戶更加關(guān)注空氣質(zhì)量，因此海爾空調(diào)通過搭載UVC殺菌模塊，實現(xiàn)高達(dá)99.998%的抑制率。
二來，物聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展帶動了智能家居的興起，用戶需要的不僅僅是單個產(chǎn)品，海爾智家順應(yīng)時代發(fā)展，打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室等智慧場景。
廣交會現(xiàn)場，在智慧廚房里，當(dāng)用戶啟用灶具的時候，油煙機(jī)會自動打開；智慧冰箱則擁有大容量，可更好地進(jìn)行食材存儲，而且它還是健康食材的管理者，管理家庭成員健康，可推薦食譜，并進(jìn)行在線購買。
不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家高端產(chǎn)品、智慧場景與用戶不斷升級的、差異化的需求緊密結(jié)合，以此實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。財報顯示，2022年，美洲市場行業(yè)核心家電發(fā)貨量下滑6%，海爾智家營收增長9.0%；歐洲市場行業(yè)銷量下滑8.9%，而海爾智家營收增長16.7%；南亞印度市場無明顯增幅、巴基斯坦家電市場容量下滑10%，海爾智家營收增長16.1%；東南亞泰國行業(yè)大幅下降、馬來西亞-2%背景下，海爾智家營收增長9.3%。
不過，高端產(chǎn)品與智慧場景只是海爾智家全球化的立體縮影。海爾智家在逆境中實現(xiàn)增長的核心驅(qū)動力，要放大這個縮影來看，而這就不得不提海爾智家全球自主創(chuàng)牌。
三位一體本土化布局，難而正確的全球化戰(zhàn)略顯成效
“自出海以來，海爾智家始終堅持自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略。”海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福表示。
相比貼牌代工，海爾智家這一做法需要在研發(fā)、建廠、營銷、渠道等領(lǐng)域進(jìn)行投入，雖前期投入巨大，但長期視角下，創(chuàng)牌受益于深度了解海外市場和用戶，不僅可以樹立自身品牌價值，獲得更高的品牌溢價，還能有效應(yīng)對海外不利因素影響，最終實現(xiàn)逆勢增長。
目前，海爾智家旗下經(jīng)營著包括美國的GE Appliances、新西蘭的Fisher & Paykel、日本的AQUA、意大利的Candy、國際高端家電品牌卡薩帝在內(nèi)的高端品牌。
在做強(qiáng)這些品牌的過程中，海爾智家選擇針對性地開發(fā)產(chǎn)品以滿足不同區(qū)域、不同用戶的需求和偏好。比如，針對美國用戶習(xí)慣周末集中洗滌衣物的需求，GEA推出了大滾筒洗衣機(jī)；針對西班牙獨居客和生活空間局促的家庭洗衣需求，Candy推出了市面結(jié)構(gòu)最緊湊的洗衣機(jī)；針對日本用戶洗衣機(jī)容量小、每天多次洗衣等需求，AQUA社區(qū)洗配備的大容量洗衣機(jī)成為首選。
毫無疑問，聚焦高端差異化和智慧家庭落地加速了海爾智家的發(fā)展。2022年，美國行業(yè)大幅下滑，GE Appliances實現(xiàn)逆勢增長，并再次獲得美國最佳職場認(rèn)證；Fisher & Paykel穩(wěn)坐澳洲白電市場第一；Candy占據(jù)歐洲互聯(lián)家電第一份額；在日本新生活季期間，海爾、AQUA雙品牌冰箱、冷柜份額合計TOP1，AQUA社區(qū)洗以70%的份額位居市場第一。
與此同時，隨著全球創(chuàng)牌加速，海爾智家本土化的“根”也越扎越深。
今年3月，海爾智家在埃及投產(chǎn)了海爾埃及生態(tài)園。2022年，海爾智家投產(chǎn)了土耳其洗碗機(jī)工廠、GEA熱水器工廠、南亞冷柜工廠等。
目前，海爾智家在全球布局了10+N大研發(fā)體系、34個工業(yè)園、117個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。
可以說，正是這些龐大的海外產(chǎn)能、充足的配套設(shè)施，賦予了海爾智家扎根市場深處、抵御風(fēng)浪的可能，這也是其業(yè)績增勢增長的關(guān)鍵所在。
展望未來，在全球市場的藍(lán)海中，海爾智家的成長空間依然廣闊。
一方面，在多個海外市場，海爾智家有進(jìn)一步提升市場份額的空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年海爾在全球主要區(qū)域大家電市場（零售量）份額如下：在亞洲市場零售量排名第一，市場份額21.4%；在美洲排名第二，市場份額15.6%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場份額12.8%；在中東及非洲排名第三，市場份額7.5%；在歐洲排名第四，市場份額8.3%。
另一方面，2022年至今，海爾智家在開發(fā)海外市場進(jìn)行了多方布局。像卡薩帝相繼進(jìn)入泰國市場、參展米蘭設(shè)計周、亮相德國IFA展及新加坡機(jī)電展等，未來還將繼續(xù)布局其他海外市場；AQUA品牌店在印度尼西亞望加錫市開業(yè)。
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢不可逆的大背景下，中國企業(yè)將緊扣國內(nèi)國際雙循環(huán)，加快走向全球的步伐。作為全球化先行者，海爾智家密集布局全球創(chuàng)牌，持續(xù)完善全球供應(yīng)鏈體系，將繼續(xù)畫出向上的“增長曲線”。
