全球時尚品牌GUESS與微盟達成合作：以數字化適應中國零售本土化

過去幾十年間，源自美國的GUESS一直是全球極具影響力的時尚品牌之一，在服裝設計、生產銷售等多個方面，始終致力于創新與可持續發展。1999年，GUESS手表率先登陸中國市場，服裝、配飾、香水等產品也緊隨其后地進入大眾視野。

作為一個海外品牌，進駐中國市場的GUESS無疑面對諸多挑戰，需不斷調整經營策略和營銷策略以適應國內市場。過去幾年，隨著數字商業時代到來，加之疫情的催化作用，GUESS如何順應數字化轉型趨勢，以數字化思維、技術與工具，持續為客戶打造優質的購物體驗？又如何在數字化浪潮下，保持競爭優勢與品牌影響力？

近日，微盟對話了GUESS 中國區Chief Merchandising Officer葉明月。在訪談中，葉明月表示，“作為一個擁有40多年歷史的國際品牌，GUESS的產品品類十分豐富，并且在多渠道擁有不同的消費者群體。如何契合不同渠道中消費者差異化、個性化的消費需求，是GUESS零售數字化升級的重點。”

GUESS成立于1981年，在全球近50個國家擁有近2000家的門店，是全球知名的牛仔時裝品牌，代表了性感、年輕、靈感不止的美式生活理念。

談及GUESS近幾年的發展，葉明月表示，2019年，GUESS更換了全球CEO Carlos Alberini，在他的帶領下，GUESS對整體策略進行了調整，“注重庫存效率、盈利能力的改善，以及數字化布局”開始成為業務的重點。在海外，自2019年起，GUESS開始與數字化服務公司進行項目溝通，并在疫情兩年間成功上線了一系列數字化工具和系統，先后在歐洲和美國市場投入使用。基于數字化項目的開展，在歐美市場，GUESS疫情之間未受到實質影響，并取得了可觀的增長、盈利率的提升。

而國內外零售市場存在較大的差異。葉明月認為，中國服裝產業經歷30年成長，正進入轉型期，未來中國時裝的行業趨勢，將會更加體現在新理性消費、可持續發展及消費場景的多樣化等方面。

具體而言，伴隨國民消費升級，消費習慣和生活方式正在發生變化，消費者更關注健康與高品質的生活方式，更愿意為健康及品質生活買單。高品質與高性價比的服裝未來將更受消費者喜愛。隨著Z世代消費人群逐漸成為消費主力軍，品牌也需隨消費者的變化而煥活。

此外，消費場景逐步多樣化，這要求品牌擁抱新渠道，將線上和線下渠道的服務同頻。無論消費者選擇線上旗艦店，還是線下門店，都能在購買或穿著使用過程中，享受到相同、標準化的品質服務。

基于對中國服裝零售市場的洞察，2021年底至2022年間，葉明月帶領團隊向集團總部提出了本土化策略，并獲得了集團的支持。在推進GUESS在中國區本土化的發展中，不可避免的是數字化轉型。

GUESS集團已有相關數字化項目和工具，但由于平臺與市場的差異化，對中國市場而言，已有的工具或系統并不適用。“就中國市場而言，首先，平臺非常復雜，包括電商渠道、社交平臺、私域等都和國外有顯著差異。因此，我們進行了全盤計劃，從與微盟合作開始，切入微信生態私域，同時拓寬線下渠道，發展更多經銷商，跟隨市場年輕化的趨勢，進行更豐富多樣化的會員數字化營銷活動，逐步落實本土化與數字化的打造。”葉明月稱。

數字零售終端業績遠超預期：GUESS的“驚喜開局”

在以往的零售過程中，GUESS更加專注貨品本身。隨著國內電商與私域發展逐漸成熟，GUESS希望在數字化領域能有更多的拓展。如加強在重點城市核心商區的品牌建設，選擇更優質的合作伙伴合作開展國內業務，同步加強總部和經銷商之間的數據協同；加強CRM會員客戶管理與數字化營銷，與消費者構建更多的連接和溝通渠道；加強門店導購的數字化管理和培訓。

除此之外，根據對中國目前零售市場的觀察和分析，GUESS還發現，線下零售存在難以觸達的地區和人群。“我們希望通過與微盟合作進行數字化零售，對目標客戶進行全方位地滲透，盡可能地覆蓋全國更廣的區域，輻射更多不同層級的消費者，布局更加完善的全渠道消費路徑。”

供需對應，實現了高度的匹配。2022年10月，GUESS與微盟共同啟動了智慧零售項目。據介紹，雙方進行了詳盡的品牌調研，首批共計簽訂10家門店合作。

葉明月稱，GUESS將基于與微盟的合作，進行新零售模式探索及搭建，門店數字化、導購數字化及用戶數字化的升級改造，提升品牌價值、滿足用戶需求，構建品牌私域用戶池，為品牌沉淀用戶資產，適應中國消費者的消費習慣及模式。

目前，GUESS上云的10家門店已實現區域新品和店員的全量上云。進店客群的轉化拉新已達到75%，圍繞存量客戶也實現了20%—30%的銷售提升。“這個數據是遠遠高于我們預期的，并且令人驚喜的。”

葉明月表示，就國際品牌而言，許多品牌還在使用官網形式觸達消費者，而GUESS已經使用新的方式接觸消費者。“很多客戶覺得耳目一新，尤其是一些年輕的、新時代的消費者，他們對小程序商城、企微等的接受度很高。”

結語

2022年，線下服裝零售行業受疫情影響巨大，隨著2023年國內疫情政策的逐步放開，服裝市場跟隨當下的社會文化和流行的生活方式不斷更新變化，服裝與數字化的深度融合將在一定程度上提升服裝企業的盈利水平。

GUESS表示，今后將基于與合作伙伴的協作，順應數字化浪潮，充分運用數字化技術與工具，持續吸引更多年輕消費群體，并進行深度的數字營銷，引領美式風格的女裝潮流，開辟更多新鮮、有趣的潮流玩法，致力于讓每位消費者成就獨一無二的個性魅力。