情人節剛過,相信時髦的你在那幾天的小紅書首頁一定刷到過這樣一支返常限定浪漫禮包玫瑰花,一時間成了上海這座城市獨有的情人節限定浪漫。同期相關話題#一杯咖啡換一支玫瑰# #Coffeeforroses# 以及#返常計劃#在短短3天的時間內瀏覽量突破60萬,仍有大量UGC內容在不斷發酵中。
(圖片來自小紅書博主@花菜小姐;小紅書博主@Iris的假期)
沒錯,正是這個新晉藝術香氛品牌Atypic Edition/返常聯和了滬上9個精品咖啡品牌12個咖啡空間,在情人節前做的一場聯名活動。消費者只要在咖啡店購買指定聯名特調,就能換取包含1支玫瑰、1只香水小樣和一塊拼圖的返常浪漫禮包。而在2月13日的情人節前夕,返常也因為過于火爆提前發完所有浪漫禮包,在社交平臺上發出了玫瑰售罄浪漫永恒的告示。得到禮包的消費者開心的秀出“買家秀”,沒得到的朋友甚至跑遍了活動門店,從外地趕來上海,只為了一份浪漫玫瑰禮包。
在眾多香氛品牌必爭之地的情人節,作為剛剛在去年上市的國內新晉藝術香氛品牌,Atypic Edition/返常是如何靠一支玫瑰花讓年輕消費者冒雨爭相排隊打卡拍照,刷爆小紅書,被稱為“魔都限定浪漫”?對一個新晉消費品牌而言,品牌破圈應該如何做?
一、對的合作伙伴,是泛聯名時代破圈的第一步
相較于單打獨斗,1+1>2的跨界聯名合作仍然是新品牌抓住消費者眼球的不二法寶。然而相比于成熟品牌的雙方聯名的模式,此次返常一口氣選取了上海9家咖啡品牌12個咖啡精品空間,其中包含Seesaw、Paras、村口大樹、Dufour、coffee boat等,均為滬上精品咖啡圈的網紅弄潮兒,一次承包了整個“魔都精品咖啡圈”。
同時,以“一杯咖啡換一支玫瑰”為主題的情人節特別企劃,靈感來自于Atypic Edition/返常第一期香水「冷萃玫瑰 Coffee for Roses」,這款產品是其系列中最浪漫且富有起承轉合的一支,前調是柑橘與綠葉的清新酸澀,繼而咖啡醇厚的豆香劃開盛放的浪漫玫瑰花海。這只香水的故事則講述著在街角咖啡店里發生的悸動與心跳,復雜與甜蜜的愛情故事。
圍繞這款香水產品的靈感概念,聯名精品咖啡店也進行了二次創作演繹。如咖啡店“咖啡足矣“以傾一生之愛,予遍地繁花”為靈感打造了一款名為Million Roses的創意玫瑰特調;咖啡店“Coffee Boat”則創新性的采用玫瑰純露萃取的淺烘水洗桃樂絲搭配冰美式,打造了一款名為“限時”的返常特別款聯名特調;咖啡店“Dufour”則以一款“烏中柔絲” ——萃一杯烏魯木齊中路街角的咖啡特調,提醒大家開啟忙碌都市間新一年,也不要忘記安然感受美好。
(圖為特調“Million Roses” 來自咖啡足矣)
二、咖啡+香氛+玫瑰,層層加碼捕獲潮流新生代
咖啡與香氛兩大品類都精準切中一線城市Z世代消費者對精致的生活方式的追求,同時咖啡與香水又兼具社交屬性,是一張都市年輕人的社交名片。此次的情人節聯名活動,返常也是鎖定了這些具有消費能力的年輕女性精準人群的社交、生活場景,選取的咖啡店覆蓋市中心商業區,例如新天地商圈、南京西路商圈,以及烏魯木齊中路、陜西北路老洋房等具有上海獨特小資風情的街區。
(圖為合作門店Paras, hAo mArket晉公館露臺門店)
同時,在臨近情人節的時間節點,返常一反常態的將活動提前到2月8日開始,有效避開了所有奢侈品牌大肆宣傳的情人節節點,當之無愧的成為了“全上海第一支情人節玫瑰”。由于贈品每日數量有限,甚至有時候因為短缺而需要提前電話門店進行預留,因而收到的消費者更愿意進行拍攝打卡及自主傳播,成功的在短短2天之內引發了超過500篇新增的相關筆記,曝光量破百萬。
但不得不說的是,高顏值才是這個時代的印鈔機,返常也將小樣贈品的設計再一次卷出了新高度。一份浪漫禮包,包含一個極具設計感的咖啡造型紙盒,正面抽拉卡片會獲得“冷萃玫瑰”香水3ml試用裝,背面抽拉卡片則會獲得一張神秘的隨機拼圖。同時,每份浪漫禮包還會包含1支新鮮的卡布奇諾玫瑰,在情人節玫瑰價格飛漲同時紅玫瑰視覺泛濫的情景下,其稀缺性和美觀度也充分體現了品牌的高級小眾調性。
三、活動流量承接,引流品牌情人節快閃店
情人節過了,活動就結束了嗎?營銷還在持續升級,收到浪漫禮包的消費者會發現,返常在禮包內特別留下了一片愛情拼圖。
這片神秘的拼圖指引著收到浪漫禮包消費者,前往返常在新天地時尚同期開展的線下情人節快閃店活動進行打卡。消費者可以憑借浪漫禮包內的1片拼圖到快閃店換取一整幅完整的拼圖,也完成了返常此次情人節活動從種草到轉化的完整鏈路。
此次返常的情人節快閃活動將會持續到3月14日白色情人節,巧妙的承接拼圖謎語,以「愛是謎圖」為主題,特別打造拼圖藝術裝置。同時也將冷萃玫瑰這款香水中曖昧的花香氣與克制微苦的咖啡香氣完美承載,充斥在整個浪漫的空間里。玫瑰與咖啡,代表曖昧關系里的博弈與失語,“愛是謎圖”則意欲以拼圖與香氣的結合再現愛情里欲說還休。在活動現場還會有特別為情人節準備的限定卡布奇諾玫瑰,為購買香水的消費者定制獨特浪漫體驗。
