今年雙11,天貓美妝行業開售21分鐘累計預售金額超去年12小時,開售45分鐘預售即突破100億。
在疫情的沖擊下,我們看到國內化妝品市場仍保持增長態勢。數據顯示2020年中國化妝品市場零售總額突破3000億元,同時線上渠道的銷售占比逐年穩步提升,預計2023年將占四成。逆勢增長的背后,是化妝品行業的消費升級,而相較其他國家,我國化妝品消費尚有較大的發展空間。11月9日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合東方美谷發布《2021東方美谷藍皮書(化妝品行業)》(以下簡稱《藍皮書》,點擊閱讀原文查看完整報告),基于CBNData消費大數據,全方位解析疫情常態化的背景下中國化妝品行業現狀,洞察中國化妝品消費者并提煉出五大行業消費趨勢,為化妝品行業提供洞見與參考。
Z世代跑步進場
高頻剁手、熱愛嘗鮮
根據《藍皮書》顯示,線上化妝品市場高速增長,各品類蓬勃發展,其中護膚品仍是線上化妝品行業主要品類,消費規模超六成。增長主要由消費升級驅動,筆單價快速上升。線上化妝品消費人數近三年來逐年上漲,90、95后消費占比最高,而00后的消費增速最為突出,年輕的Z世代正在逐漸展露出他們在美妝護膚領域的消費潛力。CBNData消費大數據顯示,Z世代在消費頻次上領先于其他代際,人均年消費的品牌數也相對更高,呈現出高頻次、愛嘗鮮等消費特點。
圖片來源:《2021東方美谷藍皮書》
趨勢二
醫研共創
皮膚學級護膚品更受信賴
除了對成分功效的關注,消費者在護膚品信息上對皮膚科醫生和專家意見的信賴度也顯著提高。根據《藍皮書》顯示,皮膚學級護膚品的銷售規模逐年擴大,且增速高于護膚品整體。除了科顏氏、理膚泉等國際品牌,以薇諾娜、玉澤、潤百顏為代表的國貨品牌也有較為突出的表現。
圖片來源:《2021東方美谷藍皮書》
趨勢三
彩妝要個性亦要養膚
“妝養合一”備受關注
彩妝領域,則呈現出個性化與養膚化的趨勢。CBNData調研發現,四成女性將化妝視為自我個性與情緒的表達。而細分品類當中,各種顏色的眼線作為機會品類,也越來越受“大膽玩色”的消費者鐘愛。另一方面,線上養膚彩妝滲透率不斷提高,據《藍皮書》顯示,養膚彩妝的消費規模三年間翻了超過6倍,而養膚底妝占比超9成,其中BB霜/CC霜的增速最高。消費者對養膚彩妝的功效需求當中,保濕是核心需求,草本、古方、精華是養膚彩妝對成分的主要宣傳點。此外,男性的養膚意識也在逐漸加強,其消費規模增速超過女性。而地域上,北方的消費者養膚意識滲透率相對更高,引領養膚消費浪潮。
圖片來源:《2021東方美谷藍皮書》
趨勢五
包裝升級
便攜小包裝廣博芳心
包裝形態上,護膚個護品類的便攜小包裝廣受歡迎。《藍皮書》顯示,線上小包裝護膚個護消費規模逐年提升,且小包裝的消費增速明顯高于其他包裝。就不同品類而言,面部護膚產品的小包裝消費規模占比最高,而頭部護理的增速較高。面部護膚產品當中,小包裝精華發展最為成熟,同時小瓶防曬、片裝卸妝等細分產品也呈現出較高的增速。而小包裝的頭部護理產品當中,精華也是消費占比最高的細分品類,且增速也遙遙領先,其中安瓶形態最受歡迎。消費者購買小包裝多是為了旅行時使用或看中其便攜特性,而不同的品類間也有一些差異。比如小包裝的面部護膚也可能是為了鎖鮮,而便攜的身體洗護產品則有衛生方面的考量。
圖片來源:《2021東方美谷藍皮書》
總體來看,我國化妝品市場在保持增長的同時,也正向規范化、標準化方向發展,向高質量、品質化升級邁進。消費者的護膚觀念在發生變化,對于成分和功效的認知加深,對于專業醫生的信任度提高,科學護膚意識增強。在妝容上主張用個性彩妝表達自我,同時注重妝養合一減輕肌膚負擔。成分護膚理念也向身體護理延伸,頭部洗護愈發精細。而在未來,化妝品行業也將在質量升級、科技創新、渠道助力等方面持續發力,或將迸發出更多潛力。
