寵物經濟盛行的背后是悅己文化的蓬勃發展,“鏟屎官”們看似辛苦的滿足寵物的各類生活需求,甚至帶它們旅游交友,為它們裝扮拍照與分享,實則也是通過寵物取悅自己的表現。
根據《2020年中國寵物行業白皮書》顯示,2020年全國城鎮養寵(犬貓)主人達6294萬人,較2019年新增174萬。2020年全國城鎮寵物(犬貓)消費市場規模達2065億元,比2019年增長2%。
在淘寶,2017年時,購買貓狗的人數約在500多萬,2018年增長到700萬左右,到了2019年,這個數字快速增長到1200萬左右。
最新《2020快手寵物生態報告》顯示,快手寵物短視頻單日最高播放量達7億,每5.4秒就有一場寵物直播,日均直播時長1.6萬小時,快手寵物觀眾數量超1億,活躍寵物作者數量達7.5萬。“云吸寵行為”的不斷提升,也說明寵物行業的數字化基礎在不斷加固。
社交媒體上,寵物偶像正在興起。名為Boobie Billie的寵物狗以其時髦的裝備和呆萌的表情迅速成為Instagram上的網紅,僅僅幾個月便引來了數十萬的關注者。韓國音樂組合 BLACKPINK 成員樸彩英(Rosé)的寵物狗Hank登錄Instagram不到一月,其粉絲量已突破百萬,甚至還收到了Saint Laurent 創意總監 Anthony Vaccarello親寫的祝福信與品牌的寵物包和飯盆。
在大城市生活的年輕人,工作之余大部分時間都在孤獨感強烈的小房間里,家人般的陪伴感已成為他們的奢侈品。寵物因此成為了重要的家庭成員,寵物主人每年都會在寵物身上花費較多的金錢,社交媒體也為人們交流討論關于寵物的生活方式建立了橋梁,時尚品牌和奢侈品行業也因此瞄準了寵物市場。
不止 Saint Laurent,不少國際大牌都已涉足寵物用品領域。Prada前不久新出了專門用來裝寵物的尼龍包包和連帽尼龍寵物雨衣,輕便實用的尼龍材質配上標志性的三角形LOGO,配套的還有尼龍項圈和三角巾。
PRADA 尼龍寵物包 17,500 人民幣，PRADA 尼龍寵物包 17,500 人民幣
Louis Vuitton在重要的度假系列里推出了寵物旅行袋和牽引繩。愛馬仕、Moncler、Tiffany、Ralph Lauren、Bottega Veneta、Thom Browne以及快時尚H&M 和 Arket等品牌都推出了寵物周邊產品。
LV寵物旅行袋和牽引繩
新冠疫情在減少人與人接觸的同時,卻大大增加了寵物與主人的相處時間。
在市場預測機構看來,寵物時尚市場是一片亟待開發的藍海,疫情的發生恰巧推動了它的發展。根據 MarketWatch 公司的報告,到 2026 年,全球寵物服裝市場規模預計將達到 12.4 億美元,2021 到 2026 年的復合年增長率為 6.9%。
不僅如此,將萌寵或可愛動物IP元素穿在身上戴在身邊也成為一種時尚趨勢。潮牌 MLB曾推出 PET 限量潮寵服飾系列 “親子裝”,為喜好寵物裝扮的消費者提高更多選擇。
MLB PET 潮寵服飾系列
最近幾年的中國春節生肖元素已經成為各大國際品牌的必爭之地。KARL LAGERFELD以牛年為靈感,為品牌標志性的卡爾先生和愛貓Choupette卡通形象戴上可愛的牛角。Louis Vuitton、Gucci、Balenciaga 、Burberry、Coach 等奢侈品牌相繼推出了與牛相關的卡通形象吸睛。
KARL LAGERFELD牛年特別款
Gucci 2018年推出的兩只波士頓?詮釋的狗年系列,2019年“三只小豬”新年特別系列,2020年初同時紀念米奇90周年的米奇系列,以及今年的哆啦A夢聯名系列,連續幾年推出中國生肖元素系列都獲得了不錯的反響。截至2月1日,微博話題#哆啦 A 夢x GUCCI 聯名系列# 的閱讀量已經超過 5.2 億。
哆啦A夢XGUCCI
另一方面,萌IP的擁有者在授權中賺得盆滿缽滿同時,也試圖通過跨界合作培養IP的終生用戶,迪士尼無疑是此中最成功的企業。迪士尼旗下米奇、唐老鴨、小鹿斑比、小飛象等等卡通 IP,以及各種周邊衍生品和主題樂園成為了各大時尚品牌甚至奢侈品牌爭搶的聯名對象,授權商從 Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、優衣庫、GAP、UR、VERO MODA、ONLY、Columbia、Adidas NEO、李寧等品牌。
Givenchy 在 2013 年的秋冬系列上,推出了小鹿斑比系列,被視為是奢侈品品牌潮牌化的先行者之一,從 Supreme、Vans 到 Givenchy、Loewe 和 Gucci 等等品牌,迪士尼旗下的動畫 IP 形象與時尚界的聯姻動作從未間斷。
Givenchy 2013 秋冬小鹿斑比系列
一直冷酷超前的Balenciaga在 2020 春夏系列中推出了可愛的 Hello Kitty 形象的手包,Loewe 在今年與宮崎駿動畫名作《龍貓》合作推出聯名系列也引起不小的熱度。生動活潑的動物形象打破了奢侈品牌一貫高冷難懂的設計,簡單的娛樂童真正中這個時代的需求。
Loewe X 《龍貓》系列
奢侈品牌樂此不疲地與卡通 IP 展開合作的本質驅動力,來源于寵物經濟與萌IP在市場營銷上良好的話題性和傳播性,通過卡通形象來塑造轉化品牌調性,以此拉近品牌與消費者之間的距離。
