年輕新一代消費(fèi)者樂(lè)于“嘗鮮”,較難在一個(gè)品牌持久停留,低價(jià)大牌小樣很好的滿足了他們的“新鮮感”。
人們印象中的美妝小樣,通常是在專柜購(gòu)買(mǎi)正裝美妝產(chǎn)品后店員附贈(zèng)的包裝相對(duì)簡(jiǎn)單的小容量產(chǎn)品。美妝小樣另一個(gè)重要的用途則是讓消費(fèi)者更低門(mén)檻的體驗(yàn)品牌產(chǎn)品。
七十年前,雅詩(shī)蘭黛成立之時(shí),創(chuàng)始人雅詩(shī)·蘭黛女士便通過(guò)上門(mén)贈(zèng)送小樣打開(kāi)市場(chǎng)。她相信產(chǎn)品的使用效果將是最有說(shuō)服力的廣告。這樣的營(yíng)銷方式被傳承下來(lái),讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外,一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。
小樣對(duì)于仍未觸及品牌消費(fèi)線卻又有購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶有非常大的吸引力,當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌小樣并認(rèn)可其產(chǎn)品效果后,便會(huì)刺激他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)正裝產(chǎn)品的欲望。
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即便對(duì)于消費(fèi)力更強(qiáng)的用戶,也經(jīng)常發(fā)生美妝產(chǎn)品與自身膚質(zhì)不符導(dǎo)致整體浪費(fèi)或者低價(jià)出售的現(xiàn)象,而小樣沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,因其極低的試錯(cuò)成本也不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生過(guò)多的負(fù)面印象。
極低的門(mén)檻也讓小樣成為品牌“拉新”的重要手段,本土藥妝品牌薇諾娜派發(fā)30萬(wàn)份小樣帶來(lái)了29萬(wàn)的新客,歐萊雅的派發(fā)為其雙十一帶來(lái)了25%的回購(gòu)率。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示,“化妝品樣品”已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品正裝的第三大推動(dòng)力,僅位列“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)”和“親朋好友的推薦”之后。
另一方面,派發(fā)小樣也是品牌新產(chǎn)品上市前重要的市場(chǎng)調(diào)研方式,不僅可以測(cè)試用戶口碑、定價(jià)、產(chǎn)品功效等等,所產(chǎn)生的巨量用戶試用反饋,還能為更多品牌意向用戶提供消費(fèi)決策。
在疫情期間,歐萊雅在天貓U先的派發(fā)和領(lǐng)取量并沒(méi)有受到影響,有近100萬(wàn)的消費(fèi)者在2020年通過(guò)天貓U先領(lǐng)取到巴歐的產(chǎn)品。很大程度上幫助了歐萊雅整體銷量穩(wěn)定快于市場(chǎng),并在大促月表現(xiàn)好于預(yù)期。
年輕新一代消費(fèi)者樂(lè)于“嘗鮮”,較難在一個(gè)品牌持久停留,低價(jià)大牌小樣很好的滿足了他們的“新鮮感”?！叭藗儾粫?huì)拒絕免費(fèi)送的東西。讓他們感受到這點(diǎn),很大程度上可以影響購(gòu)買(mǎi)行為,”潮流預(yù)測(cè)與分析機(jī)構(gòu)WGSN美容總監(jiān)Jenni Middleton說(shuō)。
整個(gè)2020年,品牌試用體驗(yàn)電商平臺(tái)天貓U先約派出2億個(gè)包裹。今年元旦期間,天貓U先首家線下實(shí)體店“萬(wàn)試如意店”登陸杭州西湖邊的湖濱步行街,進(jìn)一步縮短品牌小樣與消費(fèi)者的距離。
天貓U先“萬(wàn)試如意店”
“我們專門(mén)定制了一套順滑、高效的核銷系統(tǒng),一來(lái)方便年輕人領(lǐng)取并支付,二來(lái)我們也會(huì)把訂單與品牌的線上店鋪打通,幫助品牌精準(zhǔn)拉新?！碧熵圲先的工作人員表示。
這次萬(wàn)試如意店更是精選了年輕人喜愛(ài)的赫蓮娜綠寶瓶、黛珂小紫瓶、資生堂悅薇眼膜、嬌韻詩(shī)雙萃精華等約80家大牌人氣爆款和陳列超過(guò)3萬(wàn)件體驗(yàn)裝,所有大牌1元就可以買(mǎi)走,打造出一個(gè)買(mǎi)小樣的天堂。
在線上獲客成本越來(lái)越高的形勢(shì)下,天貓U先重新回歸線下,以網(wǎng)紅店的方式將萬(wàn)試如意店打造成杭州2021元旦期間熱門(mén)游玩打卡之地,讓電商平臺(tái)和其上的品牌有了更好的“體驗(yàn)式”消費(fèi)。
從早年零售商莎莎(Sasa)販?zhǔn)鄹黝惷缞y小樣,到如今街頭常見(jiàn)的“派樣機(jī)”,尤其是近兩年才火起來(lái)美妝集合店話梅Harmay、調(diào)色師THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等,都是以大牌小樣造勢(shì)引流成為年輕女性的熱門(mén)聚集地。
圖片來(lái)自HARMAY話梅官方微博
話梅獲得了領(lǐng)頭完美日記的高瓴資本領(lǐng)投的投資,據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞僅僅5家實(shí)體店的話梅已經(jīng)估值50億。創(chuàng)始人此前在接受采訪時(shí)表示,小樣一方面增加了客單價(jià),另一方面降低了新顧客的門(mén)檻。對(duì)店鋪來(lái)說(shuō),也是通過(guò)高低毛利產(chǎn)品的組合來(lái)拉高整體毛利率的方式。
其他美妝集合店也并非單打獨(dú)斗,調(diào)色師是新零售KK集團(tuán)旗下,目前門(mén)店數(shù)最多的Wow Colour則是出自領(lǐng)先的線下集合店名創(chuàng)優(yōu)品。
在國(guó)外,小樣發(fā)展更為成熟。咨詢公司NPD Group發(fā)布的報(bào)告顯示,護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng),在2018年銷售額就有12億美元(約80億人民幣)。
Jo Loves的2019圣誕倒數(shù)日歷 圖片來(lái)自BOF
美妝品牌利用倒數(shù)日歷的方式,將品牌多款明星產(chǎn)品小樣放置在包裝精美的倒數(shù)日歷盒子中,使其一度成為成為圈內(nèi)美妝愛(ài)好者、游客和代購(gòu)開(kāi)始關(guān)注的熱門(mén)產(chǎn)品。
不過(guò),也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,如此大張旗鼓的推廣產(chǎn)品小樣,會(huì)對(duì)品牌形象和正裝產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生較大的影響。已有直播間出現(xiàn)銷售美妝產(chǎn)品附贈(zèng)等量的同款小樣,加上本身已是低價(jià)促銷,形成了低于五折的超低銷售價(jià)。
與此同時(shí),各種渠道如此大規(guī)模的品牌小樣來(lái)源同樣存疑,海藍(lán)之謎、赫蓮娜、黛珂等一線美妝品牌一般不會(huì)對(duì)普通集合店授權(quán),他們通常會(huì)在商業(yè)綜合體設(shè)立專柜,或是入住大型免稅店和絲芙蘭。
另?yè)?jù)LADY OL觀察發(fā)現(xiàn),線下美妝集合店部分產(chǎn)品小樣上仍標(biāo)有“非賣(mài)品”字樣,不僅如此,近年來(lái)假冒偽劣美妝產(chǎn)品的新聞屢見(jiàn)不鮮,其產(chǎn)品是否來(lái)自合法渠道更令人生疑。
無(wú)論是品牌或是美妝集合店以及天貓U先這樣的新品體驗(yàn)電商平臺(tái),在使用小樣獲取利益的同時(shí),仍需警惕它雙刃劍的另一面。
