90后小林在2016年擁有了人生中第一個盲盒,那是一只和她同樣星座的摩羯座Molly。之后,伴隨著“就是想在開心或者不開心的時候抽一只,記錄一下當天心情”的想法,小林開始陸陸續續地收集盲盒。每一次打開盲盒的瞬間她都覺得“自己的少女心一次次地被治愈”。現在的她已經擁有了一面潮玩盲盒墻,在她看來,“每一個潮玩都是我的寶貝,擺在家里真的超級超級幸福”。
圖:Molly摩羯座(上圖左)
像小林一樣喜愛潮玩盲盒的年輕人不在少數。據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》,過去一年中天貓潮玩手辦銷售同比增長近190%,客單價和消費頻次均名列前茅。
潮玩盲盒的火熱也讓這一年輕人相對小眾的愛好開始出圈,受到了各方媒體的關注。不少言論對盲盒市場大加批判,認為盲盒是消費市場中不合理的一種形式。然而事實上,零售產品作為觸達消費者的最前端,向來是消費市場變化最為敏銳的風向標。因此,盲盒的火熱與消費市場的變化不無關系。
盲盒:娛樂化零售的完美玩法?
隨著消費升級不斷演進,零售產業進入了整改的關鍵期,經濟的發展對消費市場提出了新的要求。在此背景下,新零售的概念應運而生。所謂新零售,就是挖掘、分析消費者的多元化、個性化的切實需求,并結合深度融合的線上、線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的活動。新零售的興起也讓極致的用戶體驗成為行業追逐的新目標。在此背景下,眾多零售巨頭紛紛開啟了零售娛樂化的消費模式。
如快餐品牌麥當勞,早年就推出送玩具的開心樂園餐及游樂場,嘗試娛樂與消費的結合。在新零售的熱潮下,麥當勞還陸續推出VR和Kinect娛樂設施、視頻墻、NFC桌子等門店設備,讓消費者在點餐的過程中享受更多樂趣,豐富消費體驗。
圖:麥當勞50周年巨無霸幣
除了零售巨頭,一些大型商場也開始將娛樂與消費相結合,在商場內增添很多娛樂化的元素,如兒童娛樂設施、舞臺表演等……可以說,零售娛樂化已經逐漸成為主流的消費模式,在此背景下,盲盒基于用戶體驗的銷售模式完美的契合了零售娛樂化,這使得盲盒成為了新零售的代表之一。
“拆開之前你永遠不知道里面有什么”,一位盲盒玩家說道,“這種特別期待的心情是直接買一個東西體會不到的。”
從“那種不可預知的感覺讓我覺得很興奮”到“誰也阻攔不了我立刻擁有一面娃墻”,再到“我有不少好朋友都是換娃認識的”,拆盒的快感,收藏的滿足,交換的愉悅,潮玩借助盲盒全流程的游戲機制在線上、線下任何渠道為消費者提供一致的消費服務、體驗、產品,實現了娛樂化的零售模式。
此外,相關公司也在嘗試將“體驗升級”,進一步補充娛樂化零售。例如潮玩盲盒IP聯合商業中心就通過打造具有游樂性質的主題展或綜合性的潮流玩具展,讓消費者在游戲和參展中對產品產生興趣。
圖:Molly天津“圣誕夢幻游園會”主題展
盲盒緣何成為年輕人的“心頭好”?
除了消費環境的變化,主流消費者的轉變也為盲盒的流行創造了條件。隨著經濟水平與消費者人均可支配收入的不斷提高,人們對購物的關注點已經不再僅僅局限于價格等方面,而是日益向高品質、異質化、體驗式的消費需求轉變,愈發注重對消費過程的體驗和感受。
與此同時,工作與生活環境的壓力逐漸增大,也讓作為當前主流消費者的年輕人漸漸沒有多余的時間和精力去娛樂和交友,無處釋放的精神壓力也讓他們對精神消費的訴求更加強烈,消費行為也開始向精神層面的滿足感延伸。
而擁有收藏、藝術、情感等附加價值的盲盒就恰好切中了年輕人的消費需求。盲盒的機制和玩法使其成為了新時代年輕人手中的“郵票”,年輕人可以在收集和交換盲盒的過程中收獲快樂,通過不同系列的盲盒了解藝術、設計、甚至包括盲盒形象背后的文化知識,最重要的是還能夠通過收集盲盒結交朋友。
圖:愛好者收集的部分潮玩盲盒
此外,盲盒還有能夠滿足消費者情感消費需求的附加屬性。盲盒產品不像一些具有故事背景的IP,沒有情感傳達,沒有價值觀。因此,它能夠讓消費者在消費的過程中代入自身的情感。如一些盲盒愛好者會在閑暇時間幫助售賣盲盒的店員理貨;還有消費者會在心情不好時,將一整個系列的盲盒買下來回家陪伴自己。這時,盲盒的價值對這些消費者來說已經沒有意義,打開盒子后,她們看到的不是一件商品,而是另一個化身小女生的自己。
可以說,年輕消費者愿意花錢“愉悅”自己,愿意為體驗與情感滿足買單的消費心理,正是推動盲盒這種擁有多重情感附加值的產品流行的重要原因。
自2016年“新零售”概念出現以來,各商家、企業都迎著這一行業風口不斷探索。其中,盲盒憑借獨具前瞻性的消費模式成功讓“新零售”開始從一個“偽概念”成長為真正的先導性成熟概念。與此同時,盲盒也成為了一個具有借鑒價值的“新零售”案例。因此,在消費環境瞬息萬變的當前,比起批判,其他零售行業如何從盲盒的發展中找出適合自己的新零售之路,才是值得討論的問題。
