有人說，這么多網(wǎng)紅美妝，唯一算得上是做化妝品的，只有瑪麗黛佳。
事實上，瑪麗黛佳成立已經(jīng)10年了，創(chuàng)立之初也是從線下起家，只是最近幾年在網(wǎng)上紅得厲害。紅到什么程度？大概就是連續(xù)三年天貓彩妝類目前三名的水平。
有人說，知道這個國產(chǎn)品牌，因為它是第一個入駐絲芙蘭的美妝國貨。
事實上，瑪麗黛佳在全國有100多家百貨、幾十家購物中心的直營門店。門店多不算什么，但能把美妝門店搞得跟網(wǎng)紅奶茶店一樣大排長龍的，可能瑪麗黛佳是美妝界的“國士無雙”。
有人說，直男是不會懂化妝品的。
倪叔說，化妝品是不會懂的，這輩子都不會的。作為一個大佬爺們，對一個化妝品著實花了不少力氣探究，顯然不是看口紅色號，為的是新零售這門“顯學”。
被稱為“新零售元年”的2017快被人遺忘了，被形容為“核戰(zhàn)爆發(fā)”的新零售2018也馬上就結束了，品牌商們立著flag涌入“新零售”大潮中，一邊摸索一邊前進，可能還沒摸到新規(guī)則的一二三條經(jīng)驗，就覺得flag要倒。
站在新年的起點上，新零售要怎么搞？紅遍線上線下的瑪麗黛佳，也許能夠用一點經(jīng)驗，給2019年的新零售行業(yè)添點顏色。
只想消費者，不想舊包袱
面對“網(wǎng)紅”的時候，總是想追究，到底是怎么紅起來的？
回溯瑪麗黛佳的網(wǎng)紅之路，2017年7月的杭州西湖銀泰，是一個值得標記的時間和地點：瑪麗黛佳和天貓合作的第一臺新零售口紅販賣機正式落地了。媒體稱它為“像買礦泉水一樣買口紅”：實際上，這臺販賣機賣的是迷你口紅體驗裝，掃碼關注瑪麗黛佳旗艦店，花幾塊錢選一個喜歡的顏色。這臺小樣販賣機前排的長隊讓路過的圍觀群眾以為：是不是喜茶開進了西湖銀泰？
3天時間，瑪麗黛佳的口紅販賣機買了1550支口紅，以每位顧客選擇、掃碼、支付、領取口紅的時間，按平均1分鐘來計算，那么，平均每天500人販賣機就要運作8個小時以上。西湖銀泰的營業(yè)時間也不過12個小時，三分之二時間都能下單，這臺機器足以讓隔壁化妝品柜臺的柜姐急紅了眼。
事實上，瑪麗黛佳第一次推出口紅販賣機應該是在2015年年底了，比馬云在2016年10月的云棲大會上提出新零售概念還要早一年。在美妝屆，它也不是第一個吃螃蟹的人，國際知名奢侈品品牌香奈兒曾在2010年就在法國、美國推出了香水自動販賣機，美國美妝品牌貝玲妃也于2013年在20家機場落地了化妝品自動販賣機。
對于女性客群，販賣機的有趣性具有足夠的吸引力。相比較于在百貨店門口被促銷人員攔下派發(fā)一個口紅小樣產(chǎn)生的抵觸心理，販賣機具有高度的心理舒適度：你不要套路我，我自己會選，還很有意思，選完了我還要曬個朋友圈炫耀一下。
然而，在新零售概念被提出以前，不論是國際美妝品牌還是瑪麗黛佳“販賣機”的創(chuàng)新形式并沒有得到廣泛范圍內(nèi)的傳播。時隔一年左右時間，瑪麗黛佳的口紅販賣機怎么就紅了？
這里面是一次系統(tǒng)的升級改造。瑪麗黛佳的電商總經(jīng)理EVA透露：當時在天貓美妝周，把初級口紅販賣機的創(chuàng)意拋了出去，升級了旗艦店的掃碼功能并實現(xiàn)移動支付以后，瑪麗黛佳發(fā)現(xiàn)在商場里掃過碼的顧客，即使離開了商場這個場景，依然可以與品牌發(fā)生交互，可以成為會員，甚至下一次復購，這個過程中的數(shù)據(jù)都是可以追蹤的。
“新零售比較厲害的一個點，是通過新的技術，把人流進行了一個更加充分的轉化，通過新的技術，讓銷售的效率變得更高?！爆F(xiàn)在的EVA可以對口紅販賣機的嘗試做出總結了，而當時只是：“純粹以消費者的想法出發(fā)，想要去迭代，想要去創(chuàng)造更加新奇好玩的一個體驗的服務，不是構想一個多么新奇特的模式與概念?！?
在誕生之初與新零售概念毫不相關的口紅販賣機，用今天的眼光來看，是一個非常典型且非常成功的新零售案例：如果為了新零售而新零售，會把思維框死在線上線下如何交互上。從消費者的中心圍繞消費者體驗出發(fā)，扔掉包袱，混合打法下，生而新零售。
只信“新場景”，不信KPI
嘗過口紅販賣機甜頭的瑪麗黛佳，對于“新場景”的構筑，開始變得一發(fā)而不可收拾，正是這種不斷的嘗試，為瑪麗黛佳清晰化了“新零售”的路徑。
面對整個中國女性消費者群體，瑪麗黛佳從思考她們今天會在哪里聚會、穿什么樣的衣服、聊什么話題、有什么心理負擔出發(fā)，不斷為這些龐大的潛在客群建立新場景：首先是口紅販賣機在全國多個城市落地，滿足全國美少女的“打卡”需求；其次，考慮到有的女孩子有一些潔癖，不愿意在現(xiàn)場試用別人試過的唇膏，但是又想去嘗試那么多顏色，于是瑪麗黛佳有了AR技術的“試妝魔鏡”；再有，所有“社恐”的都市麗人最煩心和柜姐溝通，去專柜以前都要做好準備“不打沒準備的仗”，于是瑪麗黛佳有了全國首個彩妝無人店to go；羨慕國外有可樂味的口紅？瑪麗黛佳就做KFC聯(lián)名彩妝，中國小姐妹刷屏也可以酷到飛起；自從故宮IP大火之后大家都愛聊點文物，瑪麗黛佳和《國家寶藏》發(fā)售聯(lián)名款，朱砂、紅鴛光聽色號就想限量珍藏……
“新場景”的構筑讓面對新局面的零售商將問題簡單化：在現(xiàn)場實體一端，想打通線上，利益分成問題在線下復雜的渠道面前無法一蹴而就地解決；在電商一端，過去甚至只做爆款都能高枕無憂，一下子要線上線下互動、又要人貨場打通，有點無從下手的感覺；而新場景，讓品牌拋開種種問題的糾纏，將注意力集中到場景將要吸引的人群上，去找對品牌興趣點高的人群。
馬云提出新零售2年，瑪麗黛佳的新零售之路也走過了2年，是最初的新零售踐行者。如果沒有對于“新場景”的執(zhí)著，只盯著原有的線下渠道，抑或是后來起來的電商門店，不可能迅速得到翻倍的成長速度。而“新場景“也被瑪麗黛佳認為是新零售的未來：通過尋找更多的觸點，創(chuàng)造更多新場景，給消費者提供更有趣的零售新體驗。
瑪麗黛佳的新零售團隊實際上只有3個人，3個人如何打天下？EVA認為一方面是團隊人員的資歷非常深厚，學習能力、推動力、執(zhí)行力需要高度集中；另外一方面是從公司“一把手”落實下來，新零售必須是一個“一把手”工程，才會在推動上避免大部分的阻力：“老板的態(tài)度決定了我們?nèi)コ浞秩肀铝闶?，愿意為新零售去不停的做嘗試和創(chuàng)新的，相關的部門就會高度的去配合?！?
想要發(fā)力新零售，瑪麗黛佳的CEO陳海軍果斷召集了電商團隊和shopping mall團隊深入探討，決定了全線擁抱新零售。陳海軍說過的“瑪麗黛佳只談出活兒，不談kpi”，在新零售的突破中得到了最好的印證。
只有不斷嘗試，沒有為時已晚
2018年的雙11，“新零售尖子生”瑪麗黛佳如果要拉全成績單可以有長長一段：線上旗艦店榮登天貓美妝FAST品牌排名TOP榜單；爆款單品交易指數(shù)top3；線下shopping mall渠道門店當天成交額同比日常增長414%……
除了線上線下雙發(fā)力以外，這名“尖子生”還做了一次全新的嘗試：門店BA直播。美妝品牌愛請網(wǎng)紅KOL推廣產(chǎn)品早就不新鮮了，如今的小仙女們上微博、小紅書看到網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品都要冷靜一下：是推廣嗎？
而線下起家的瑪麗黛佳則從這種網(wǎng)紅KOL模式中繁衍出了新思路：網(wǎng)紅確實是在某些消費領域成為了意見領袖，而在門店消費中，門店BA也是最有發(fā)言權的意見領袖，只不過是被局限在了門店里，那么，推到互聯(lián)網(wǎng)上去試試？
這里面的能量能有多大呢？據(jù)說在美妝屆有一名號稱“年收千萬”的網(wǎng)紅主播李佳琦，本身是一名歐萊雅的BA，僅在2018年上半年給歐萊雅做了80場直播，按其粉絲量可觸達1000萬人，相對于歐萊雅精心制作再投放的電視廣告可觸達5000萬人左右而言，這個觸達人數(shù)已經(jīng)十分驚人了，而成本卻要比電視廣告制作加投放的總額劃算許多。
瑪麗黛佳雙十一的BA直播試水效果也是同樣驚人的，累計直播近100場次300個小時，觀看量達130萬，雙11當天直播銷售產(chǎn)出1457%增長。雖然“直播”、“網(wǎng)紅推廣”都不新鮮了，但創(chuàng)新之下，從來沒有為時過晚一說，而會結出新的果實。
與此同時，直播的植入對品牌在人才管理上有兩種效用：一方面對BA的個人產(chǎn)出增強了價值，瑪麗黛佳甚至從線下門店挖掘出了具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的小朋友；其次，對公司整體BA管理是一個工具，互聯(lián)網(wǎng)把流量導入給BA，發(fā)揮個人專業(yè)性，同時調(diào)動了主動性、積極性，調(diào)整上班效率，通過篩選最適合做直播的BA，可以在原有的工作時間基礎上增加報酬。
瑪麗黛佳參加了多次天貓雙十一，蟬聯(lián)過雙十一國貨彩妝第一名，也得到過天貓頒出的“新零售杰出貢獻獎”。從雙十一成績單來看，在新零售的路上，瑪麗黛佳和天貓的關系是相輔相成的，瑪麗黛佳一方面吃到了不少像直播這樣的平臺紅利，并且到了平臺技術的支撐；另一方面線下的流量、資源，又在互聯(lián)網(wǎng)技術引流下反哺給了平臺。如果沒有新零售，消費者在商場買了就走了，作為品牌，在茫茫人海中可能再也無緣與他們相會，而在新零售的數(shù)據(jù)回流下，平臺拿到了自己想要的流量，作為品牌，無形的資產(chǎn)被可視化、可追蹤。
正如天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉所說，“經(jīng)過這次雙十一，我們最大的一個體會，就是今天的數(shù)字化不僅僅是要實現(xiàn)店內(nèi)的數(shù)字化。新零售真正的核心是店外的數(shù)字化，當消費者離開這家店之后，我們怎么還能和他保持持續(xù)的聯(lián)系，怎么還能進行持續(xù)的觸達和運營？而這就是智慧門店的魅力所在?！?
人貨場的場景重塑，加入黑科技，數(shù)據(jù)來賦能企業(yè)的運作，是瑪麗黛佳的網(wǎng)紅之路，或許也正是新零售的價值所在。
文章來源微信公眾號-倪叔的思考暗時間
