根本看不出來，眼前這個身材頎長瘦削、穿著西二旗互聯網風格黑T恤的33歲年輕人，就是我們要專訪的皇族養心堂CEO愛新覺羅川。
“一開始聽你的名字還以為是個穿馬褂的長者，”我開了個玩笑，“特別會養生的那種。”1984年創立于北京的皇族養心堂，這些年一直專注在皮膚護理領域，旗下現有“皇族養心堂”、“盧阿姨”、“RFB”等多個護膚品牌。在一個多月前的23屆中國美容博覽會（2018 CBE）上，作為公司CEO的愛新覺羅川對護膚品行業趨勢的評論被主流媒體廣泛報道，讓很多業內人士都對這個向來低調的品牌掌門人產生了濃厚的好奇心。
“其實我是個技術宅，”愛新覺羅川爽朗的大笑著，替我拉出一把椅子，面前的桌子上擺著即將上市的新款護膚品資料，“特別會泡著枸杞查英語文獻的那種技術宅。
（愛新覺羅川決心以全新思維改造一個傳統的本土護膚品牌）
Q：再總結下觀摩CBE展會的感受吧——看見那么多國外的護膚品牌越來越重視中國市場，對你有什么觸動嗎？
愛新覺羅川（以下簡稱“川”）：觸動很大。國際大牌從市占率、知名度而言都位居中國護膚市場的第一陣營，還在繼續加大投入、加快內部改革以更好適應消費者需求，未來這個市場無疑競爭會非常激烈。當然，這也是國內同行非常好的學習機會，現在一些本土的頭部品牌已經具有了相當的影響力，而新興的品牌也在不斷崛起，很有逐鹿中原的態勢。
Q：記得你在展會上對媒體說過，本土品牌有一些獨特優勢，可以展開說下嗎？
川：我想可能有這么兩點：
第一，文化基因相符。在中國，護膚品是有歷史傳承的。《楚辭》里有“粉白黛黑，施芳澤只”的說法，這意味著早在戰國時期，女性們已經頻繁的使用美妝用品了。到了清代，基于傳統養生理念和草藥古方的宮廷護膚技藝，更是發展到了一個相當高的程度。因為這樣的歷史和文化淵源，本土品牌能夠給用戶提供一種更加符合他們文化基因的護膚體驗——因為護膚與審美和健康相關，而審美本身是文化的產物，健康也與生活方式有關，所以中國人的護膚，一定和中國文化對美和健康的理解有關。
第二，貼近用戶習慣。中國的互聯網電商和消費升級，讓最新的技術、商業模式和消費理念得以在中國產生，這給了本土品牌近水樓臺先得月的機會。比如互聯網電商平臺的美妝節，銷售額都是幾十億人民幣級別的數字，這在以前是不敢想的，現在都是本土品牌的機會。
Q：所以本土品牌還是在主打傳統概念？
川：應該說是既傳統，又創新。比如皇族養心堂，我們的護膚配方講究傳統的“君臣佐使”配伍，但是功效評價，卻是用最新的皮膚檢測設備來定量評估；我們在建的自有工廠，也是按照國際通行的GMP質量管理體系要求，來進行設計和建設。我認為，本土品牌應該在傳承民族特色的同時，與最新科技實現加速融合。
Q：說到傳統，我記得皇族養心堂好像是從線下的護膚門店起家的，對吧？
川：準確的說，80年代中期我們是叫做“皇族美容美發“，當時是啟功先生給我們題寫的店名，業務包括了美容和美發。雖然我們的養發產品也獲得過國家發明專利，后來還是決定聚焦到最擅長的護膚領域，這就有了皇族養心堂后來的發展。現在我們在財富購物中心、朝陽門、五棵松藍色港灣各有一家護膚體驗店，今年會在東四環再開一家。
(啟功題字的“皇族美容美發”店名)
Q：除了線下體驗店，你們在淘寶上也開有旗艦店，不知道你們的線上和線下渠道是怎么各自定位的？
川：這幾年同時運營下來的感覺是，線上渠道的客戶基數大、新客增長快、品牌傳播快，但線下客戶粘性更強、面對面服務效果更好、對我們的專業度也更認可。所以我想，這兩者應該不是非此即彼、互相替代的關系，而是促進互補、彼此引流的關系。
Q、你在CBE接受采訪的時候說，皇族養心堂把線下門店的數據和線上的銷售結合，打通了線上線下，能否舉個例子？
川：比如，在皇族養心堂的線下門店里，我們用設備測試用戶的肌膚敏感度、深層色素沉著等指標，從而為他們提供皮膚狀態監測及調理指導。線下積累的案例經過數據脫敏處理后，可以成為我們分析更廣泛人群皮膚健康狀況的有力模型，為服務更多線上用戶提供數據支撐。反過來，我們在線上了解到的用戶需求，也會指導我們在線下門店里開展的業務。
Q：現在護膚品消費的生力軍應該是90后了吧？很多廠商都認為90后是非常有主見的一撥消費者，你覺得這對護膚品牌提出了怎樣的新要求？
川：以90后為代表的年輕消費者有非常豐富的選擇范圍，因此他們更敢于嘗試新品牌，也善于根據自己的切身體驗來做出判斷、給朋友推薦或吐槽一個品牌。因此我認為，好的用戶體驗是未來衡量一個護膚品牌的金標準，因為用戶體驗比單個產品包涵了豐富得多的品牌信息。品牌一定要有做深、做好用戶體驗的能力，給用戶從功效、售前、售后、服務、附加價值等全方面的優秀體驗，才能服務好新的消費者、也才能適應社交媒體時代的口碑傳播規律。
Q：那么你覺得，怎樣才算是好的護膚體驗？
川：我舉兩個例子：一是實際的產品效用，對皮膚健康的改善到底怎樣；二是用戶是怎樣感受到這樣的效用的?是一個使用說明適用所有用戶，還是根據每個用戶的特點為其訂制方案、引導其自我維護皮膚狀態？這個差別很大。皇族養心堂想要做后一種體驗，也就是通過與用戶的溝通，讓他認識到自己目前的皮膚狀態怎樣，為什么是這樣，自己要怎么做才能改善皮膚狀態。不只是賣產品，而是從他的行為模式和生活習慣入手，教用戶對自己的皮膚負責，幫助他養成良好的生活和護膚習慣。我把這個叫做Behavioral Skin Health,行為皮膚健康（笑）。
Q：行為皮膚健康？怎么聽著這么像學術名詞……不會是你現編的吧？
川：哈哈哈，被你發現了。其實是我借鑒了前段時間學的一門公共衛生課程里的“行為健康”的概念。簡單講就是，如果很多健康問題是人的行為模式導致的，那么改善我們的行為習慣就可以改善我們的健康，這是現代醫學的一個共識。在護膚領域，道理應該是相通的，這也是我們為什么叫“養心堂”的原因——養顏先要養心，外加調理和運動，護膚才會效果明顯。我希望讓這個過程對用戶盡量簡單一些，用戶體驗更好一些，交給客戶的是一種新的護膚理念——對自己健康負責的行為模式，以及在適當的時候、尋求專業機構的協助。
Q：我注意到，你正在美國的約翰·霍普金斯大學讀公共衛生管理的博士，所以選擇這個學科也是為了增強自己的專業能力嗎？
川：確實是的。這個學習機會讓我得以從公共衛生的角度看待護膚問題，因為皮膚狀態也是人體綜合健康程度的一個指征。實際上環境、氣候、個體行為習慣等內外因素，都會潛移默化地影響皮膚健康。我希望能夠結合公共衛生領域最新的研究成果，研發出對皮膚健康有更好的保護和促進作用的產品，進而全方位的提高大眾的皮膚健康質量。
Q：所以，作為一個CEO，也作為一個一直在學習的人，你希望皇族養心堂成為一家什么樣的企業，是線下護膚連鎖店之王，還是多出電商爆款的本土護膚新銳？
川：我可能并不希望品牌一下大紅，一個好品牌是需要時間積淀的——既是技術的積淀，也是服務的積淀。如果一定要說成為一家什么樣的企業，我希望是成為用戶體驗非常棒的企業，專業能力非常強的企業。
Q :那就祝你成為……第一個擁有公共衛生博士學位的用戶體驗很好的本土護膚品牌CEO？
川：哈哈，謝謝！這個祝福太需要了，我會努力學以致用的！
【完】
