深度提要：隨著帝牌加入贊助商軍團，中國服裝品牌第一次與世界杯關系如此密切，這也是中國服裝品牌第一次與世界杯進行深度的IP綁定……
文/凸凹（資深撰稿人） 圖/大帝集團提供
中國國家隊缺席俄羅斯世界杯，但不妨礙中國企業加入狂歡隊伍。這一次，中國服裝品牌第一次與世界杯關系如此密切。
在即將開幕的2018俄羅斯世界杯上，來自中國的男裝品牌帝牌，將與萬達、海信、蒙牛、VIVO等中國品牌一道組成世界杯贊助商中強大的中國軍團，帝牌是全球首家FIFA世界杯官方區域贊助的商務正裝品牌。
作為帝牌品牌經營的二代承接者，大帝集團副總裁、帝牌總裁呂锜全程操盤了帝牌的世界杯夢想，這是帝牌作為國內一線男裝品牌走向世界的又一個新開端。
世界杯夢想漸漸照進現實
2016年5月28日，呂锜飛赴意大利米蘭，在圣西羅球場上，2015-2016賽季的歐冠決賽上演。決賽場上，眾多狂熱的、各種膚色的球迷，密集轟炸的一線品牌廣告，讓呂锜覺得頂級賽事就是品牌絕佳的推廣機會。那時，呂锜就在暢想，帝牌兩個字能否閃耀在兩年后的俄羅斯世界杯賽場上，讓全世界看到這個來自中國的男裝品牌。
想讓品牌登上世界杯的舞臺，這絕非易事。在2017年10月之前，世界杯贊助商等級分為兩層，每一層級有不同的贊助門檻和權限。第一層為FIFA贊助商，可以享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。阿迪達斯、可口可樂、現代/起亞、卡塔爾航空、VISA和萬達集團都屬于此類。
第二層是世界杯贊助商，享有與當屆世界杯直接相關的贊助商權益。像百威、麥當勞、海信、VIVO、蒙牛這6個品牌都屬于俄羅斯世界杯的贊助商。想要躋身世界杯贊助商的行業投入將是巨大的。以中國企業VIVO為例，這家公司拿下2018年和2022年世界杯贊助商，外界分析投入高達1億美元。而作為FIFA主贊助商的萬達集團投入則只會更高。
不止是贊助商的投入金額巨大，國際足聯對品牌的選擇也很挑剔，對相近的商品類別會有嚴格的禁止條款。呂锜的經營與咨詢顧問團隊仔細研究過世界杯贊助商條款后，隱隱覺得要進階贊助商的難度相當大。盡管這樣，在過去的兩年里，呂锜仍然一直關注著俄羅斯世界杯贊助商政策的進展和變化。
直到去年10月17日，中國企業雙刃劍以4400萬美元拿下俄羅斯世界杯亞洲區贊助商獨家代理權。這時，呂锜覺得帝牌趕往俄羅斯世界杯賽場的機會來了。雙刃劍總裁蔣立章是呂锜多年的好友。9年前，呂锜就是通過雙刃劍，把帝牌帶入了鳥巢，登上了意大利超級杯的賽場。過去幾年，帝牌和雙刃劍在體育營銷方面一直有不錯的合作。
圖片說明：國際足聯戰略銷售官Franck GUIGNERY： “帝牌在時代的變換中不斷創新，是最具影響力的中國服裝品牌。這與FIFA開放進取、包容創新、充滿活力的價值理念是一致的。”
好事多磨。2018年5月31日，帝牌與國際足聯正式簽約——帝牌商務正裝“壓哨”入圍俄羅斯世界杯亞洲區贊助商。帝牌也成為了全球首家FIFA世界杯官方區域贊助的商務正裝品牌。
而在這一天之前，呂锜和他的團隊經歷了15個日夜的連軸加班。“在這十五天里，有時候我們整個團隊一天只能休息2個小時。有大量的文件要撰寫，還有不少細節要溝通。”呂锜帶領著一個工作小組常駐上海。他說，國際足聯對細節摳得很細，在去上海之前，國際足聯大概花了一個多月的時間去審核帝牌國際。
當達成初步合作意向后，大家經常要就一個小問題反復溝通。國際足聯總部在歐洲，帝牌世界杯項目工作小組的工作時間常常得按歐洲的時間來橫跨中國歐洲雙區域工作時間。
帝牌商務正裝與世界杯標識深度融合
6月7日，帝牌舉辦了俄羅斯世界杯亞洲區贊助商新聞發布會。國際足聯戰略營銷官弗蘭克、雙刃劍總裁蔣立章親臨現場，足見對帝牌的高度認可和重視。弗蘭克在發布會上致辭時盛贊帝牌，他說，帝牌男裝在時代的變換中不斷創新，憑借國際化運營思維、卓爾不凡的品牌理念和領先行業的研發能力，在競爭激烈的男裝市場中脫穎而出。這與FIFA開放進取、包容創新、充滿活力的價值理念是一致的。
不過，這時距離俄羅斯世界杯開幕只有一周時間了。“我們壓哨簽約，但并不意味著價值會縮水。”呂锜說，帝牌已經展開了一系列針對世界杯的營銷策略。針對本屆世界杯，帝牌特別發布了2018套特別定制款西裝。這一系列產品將帝牌商務正裝與2018 FIFA世界杯標識進行了融合。“負責設計這款西服的是帝牌一位68歲的頂級設計師。”呂锜說，每套都將由資深裁縫手工縫制，每件成衣需要3-4人協作完成，成衣采用的是頂級面料和全麻內襯，并輔以金線縫合，非常具有收藏價值。
這是中國服裝品牌第一次與世界杯關系如此密切，這也是中國服裝品牌第一次與世界杯進行深度的IP綁定。發布會現場，呂锜把第0001號世界杯限量商務正裝贈與了國際足聯戰略銷售官弗蘭克，據稱這套正裝將會永久收藏在國際足聯在瑞士的博物館里。呂锜也邀請弗蘭克在第2018號限量商務正裝上簽名。他說，第2018號正裝將永久收藏在帝牌的文化博物館。
作為俄羅斯世界杯亞洲區贊助商，帝牌可以獲得賽事期間活動曝光、廣告牌投放、LED大屏展示、媒體采訪發布會背景板露出、贊助商票務、IP使用權等一系列官方權益。同時他們還有權使用世界杯的官方數據、影像資料以及享有組委會360度的推廣服務。
幾天后，呂锜將會飛往莫斯科受邀參加FIFA大會等一系列活動，以及在盧日尼基球場參加世界杯的開幕式，他會親眼見證帝牌在世界杯揭幕戰上的亮相。他告訴周圍的朋友，從6月14日開始，64場世界杯賽事，大家都可以在場邊滾動的LED大屏上看到帝牌廣告。按照帝牌的規劃，通過世界杯贊助，他們將在幾個媒體領域加大投入和營銷，預計影響力以及營業收入將會增加不少。
“換道超車”的體育營銷哲學
呂锜是個“80后”，不少員工在私下場合喊他“呂老板”。呂锜15歲出國，留學新加坡，他也是廈門大學EMBA畢業生，他身邊的人也更愿意把他形容成“少帥”、“儒帥”。沉穩干練的他并不是足球運動的狂熱愛好者。他不常去球場踢球，也不是任何一個足球明星的擁躉。
圖片說明：大帝集團副總裁、帝牌總裁呂锜：“放眼國際市場，民族品牌的缺位是每個中國人都無法釋懷的一份執念。非常感謝FIFA給我們的合作機會，中國帝牌通過世界杯這一絕佳舞臺成為世界帝牌。”
“你們想不到吧，我是一個足球教練的頭號粉絲。”他說的足球教練就是曼聯俱樂部的主教練——“狂人”穆里尼奧，“我從他是切爾西主教練時就開始崇拜穆里尼奧。他的氣質和我們帝牌的風格很搭。張揚、狂放，霸氣十足。可以說就是成功詮釋了男士的品格。”2009年，帝牌為什么會贊助意大利超級杯，呂锜也不諱言，就是因為穆里尼奧是國際米蘭俱樂部的主帥。
呂锜曾有意將穆里尼奧簽約成為帝牌的代言人。2009年鳥巢的意大利超級杯是一個機會，當時呂锜能夠近距離直面“狂人”。“很可惜那場比賽，穆里尼奧輸球了，他的情緒很差，也不好提出代言人的事情。”呂锜有點遺憾地說。
從那時起，體育營銷就植根于呂锜的經營哲學中。2010年，帝牌亮相NBA常規賽；
2016年，帝牌成為 “北京控股足球俱樂部官方唯一指定西服”；2017年，帝牌成為重慶斯威隊官方贊助商。
呂锜把走體育營銷之路比作是“換道超車”。在商務正裝領域，更多的品牌都執著于娛樂營銷。“這條路，我們不是沒走過，費翔、任泉、BEYOND葉世榮，我們都請過。”呂锜有點自我解嘲地說，“頂級的一線明星都被人家請光了，我們得從體育營銷上‘換道超車’。”不過，未來我們也會繼續跟更多的娛樂明星、商界名人嘗試不同的跨界合作。
在呂锜看來，體育和正裝并沒有格格不入，反而是相得益彰的關系。各類賽事的抽簽儀式、開幕式等正式活動晚宴，大家都得身著正裝出席。正裝讓運動員的完美身材得到了更好的展示，也讓大家看到了“男人的多面性”。而在NBA球隊，教練員、訓練師、俱樂部官員習慣上被稱作是“制服組”，他們更都需要時刻穿著正裝。8月份，呂锜將前往雅加達，參加今年亞運會的火炬傳遞，他說，他們正在和361度聯手為雅加達亞運會提供賽事的正裝。
“未來帝牌會更專注于體育領域，我們在體育營銷方面的投入將會占到總投入的70%。”呂锜說，俄羅斯世界杯只是這一計劃的一個地點，他的目標已經瞄準2020年的東京奧運會，那時帝牌將有可能綻放在奧運賽場上。
6月11日，帝牌總裁呂锜已飛赴莫斯科參加FIFA世界杯歡迎晚宴并會出席世界杯開幕式，親自見證帝牌在世界杯賽場上的亮相。
6月11日晚，FIFA世界杯歡迎晚宴帝牌總裁呂锜與國際足聯主席因凡提諾合照
