隨著國內消費能力的提升，空氣污染以及生活節奏的加快，人們對美的需求越來越強烈，對化妝品的要求也越來越挑剔。
文/張賀飛
醫學護膚品，又稱藥妝，進入中國的時間并不長，直到今天在很多人的認知中還屬于“舶來品”的概念。大約是從2010年開始，國際知名的化妝品牌才開始在線下零售和線上渠道發力“藥妝”，出現了“醫學護膚生活化”、“醫美護膚”、“功能性產品”等匹配消費者挑剔的護理概念和產品需求。
成立于2012年的衡美膚，可以說是國內醫學護膚品領域的領軍品牌和布道者，在2013年推出首款產品后，相繼推出了青天葵零感系列、七葉一枝花系列、呦呦之蒿面膜系列等22款產品，申請并陸續獲得9項發明專利，并一舉斬獲3項高新技術產品認定。高科技加持的衡美膚，成為藥妝領域名副其實的黑馬，也讓我們看到了化妝品市場的“國貨之光”。
低調的衡美膚，在成長過程中離不開兩個靈魂人物。
畢業于北京大學中西醫結合臨床專業的朱偉博士，是衡美膚的首席研發科學家，負責研發，同時也是廣州中醫藥大學的博士生導師，獲得了多項國家發明專利授權；
衡美膚創始人，主管品牌營銷的王恩瀚女士，一手搭建了衡美膚的CS渠道和以人才培訓為主的“衡學園”。王恩瀚還有另外一個身份，那就是朱偉博士的妻子，衡美膚品牌的渠道、營銷、管理、培訓等都離不開王恩瀚的身影。
從中藥材里找答案
談起創辦衡美膚的初心，王恩瀚的情緒有些激動，“國際護膚的風潮已經回歸自然，人類和植物的相依相存有幾千年了，這是大自然賦予我們的巨大財富。日本韓國推出的護膚品都在使用漢方的概念，但現代中國在植物的應用技術上卻遠遠落后于我們的鄰國——日本。”
“中國在植物護膚領域仍有很大的應用空間，但我發現整個護膚品行業卻不夠重視技術、投入遠遠不足，國產護膚品的產品品質有很大的提升空間，在護膚效果上將有很大的應用改善空間，我感覺衡美膚可以在這個方面有所作為。”
隨著國內消費能力的提升，空氣污染以及生活節奏的加快，人們對美的需求越來越強烈，對化妝品的要求也越來越挑剔。在衡美膚創立之初，上海家化旗下的佰草集開始主打“草本護膚”的概念，將傳統的中醫或中草藥文化和護膚品結合，在市場上引發了不錯的反應。
朱偉博士的中西醫經歷和研發專業素養，敏銳地察覺到國內醫學護膚品的市場缺口，創辦了“衡美膚”這個源于中醫陰陽平衡理念的品牌，并提出了“天然為本、科技為用”的理念，倡導護膚要回歸自然，用現代技術提升植物護膚的效果。
為什么要回歸天然的本源，用天然的原料制作化妝品？
王恩瀚給出了自己的解釋。早期的化妝品普遍采用大量的香精來遮蓋化工原料的味道，產品區分基本上是通過香精的類型來定位的，加點香精就成了玫瑰沐浴露，再加另一種香精，就可能變成了青瓜沐浴露。在消費升級的大趨勢下，原料選擇需要考慮效果，更需要考慮溫和度和安全性，食品原料已經開始興起“綠色”和“有機”，化妝品同樣需要更貼近皮膚的天然原料。
為什么要提倡“科技為用”，王恩瀚舉了一個形象的例子：很多人都有過喝中藥的經歷，幾乎所有的小孩子都會拒絕，味道不好聞，顏色不好看，這種用最原始的方式——煎煮植物的應用方式，本身就存在一些缺陷：無法去除大量的雜質，植物里面的某些副作用無法剔除……現代技術其實已經發展到可以對植物里面的有效成分進行精準的提取，這種提取方式衡美膚稱之為“提純技術”。
經過提純后的植物活性成分，應用于產品配方中，產品品質更卓越、穩定性高，對皮膚的刺激性接近0。所以，衡美膚熱銷的一款明星單品——凈化舒潤水包裝上，印著“純凈”二字。這是王恩瀚最想向消費者傳遞的信息：純凈的植物成分，帶給皮膚最溫和無負擔的護膚體驗。
科班出身的朱偉博士對此感同身受，很多中國游客到日本旅游會帶中成藥回來，其實中國的中藥材植物出口占到了全球的90%，但最終制成產品，made in日本卻占到了85%，韓國占比約為10%，留給中國企業的只有5%。
原因何在？上世紀50年代后的日本開始流行“漢方”，對漢朝時代的中草藥配方進行“偷師學藝”，藥材和處方都來自中國，但僅僅在植物的提取上改善了生產工藝，提高成分的純凈度，就讓他們生產出來的中成藥成為“爆品”。
這也是觸發朱偉研發衡美膚系列產品的動力及使命感。
做中國智造的藥妝
對于普通人來說，去日本旅個游，然后帶回來大量的中成藥制劑和藥妝，這種火爆很大程度上是人云亦云，甚至很難說出和在國內買到的藥妝到底有何不同。但在王恩瀚心中，這個現象有著清晰的答案：一個是日本藥妝領域有很多小而美的品牌；另一個就是確確實實的工匠精神。
對于工匠精神這個說法，國內的消費者似乎并不陌生，至少在手機市場已經不止一兩家品牌喊出了“工匠精神”的口號。但在化妝品這個賽道上，衡美膚對“工匠精神”的寓意有著自己的理解。
工匠精神對品牌商而言，需要做到格物致知。
當企業了解了消費者需求，在選擇滿足需求的手段時，需要有良知。正是這種良知，會催促企業的管理者追求更高的產品質量，持續地在所在領域內進行研發投入，保證自己能擁有最先進最強勁的技術實力。所以高品質的產品也是良心的產物，而這二者加起來就構成了現代企業的工匠精神。
衡美膚是國內最早完全摒棄香精和色素的護膚品牌：簡單的配方，有效的成分。衡美膚的產品比較標志性的就是透明玻璃瓶的包裝設計。王恩瀚回憶說，“早期我們去做這件事的時候，工廠、包裝廠甚至連玻璃瓶的供應商都很不理解，因為傳統的護膚品很少使用完全透明的瓶子。”這對護膚品的原料選用，生產工藝控制都有著極高的難度和要求。
衡美膚要做到用完全透明的玻璃瓶來呈現膏體的純凈度，必須按照無塵無菌的GMP標準，導致與供應鏈產生了非常激烈的沖突。換來的結果就是，衡美膚逐漸形成了一套近乎苛刻的檢驗標準，也讓消費者切實感受到了衡美膚的品質。
和大多數國內化妝品牌不同的是，衡美膚的供應鏈甚至延伸到了原料的開發。衡美膚剛剛在日本東京澀谷建立了新的研發中心“研豐產業株式會社”，該機構立足為化妝品企業提供新型植物功能原料，機構匯聚了曾就任于日本最大的化學公司——三菱化學的尖端人才，并已經與日本資生堂等知名化妝品企業展開合作，一同解決美白、抗衰老等原料技術研發難點，讓中國的化妝品企業走向國際化。
在《中國制造2025》的概念提出后，整個制造業都在由量到質轉變，衡美膚所代表的化妝品領域也不例外。就好像電商領域為人所樂道的“嚴選”模式，衡美膚正在以優質的產品詮釋化妝品市場的中國智造，正如同王恩瀚的回答：“遠見者穩進，穩進者遠行。當一個時代在劇烈變革和轉型的時候，我們很難看清楚未來，越是這樣，越要有一個相對長期的視角。所以，對于未來，衡美膚已做好了準備。”
皮膚分析的布道者
比研發更棘手的是藥妝的市場教育。直到今天，提起“藥妝”仍會被誤認為“藥”，用來治療皮膚病，甚至有些品牌吹噓自己產品的效果像神藥，一貼一用立刻皮膚病就好。
實體店賣貨的售貨員更是走到了另一個極端，只會賣廣告品，不能根據顧客的皮膚需求配置合適的產品給消費者。
王恩瀚并沒有急于在市場上鋪貨，而是制定了穩扎穩打的推廣節奏，第一步就是最接近消費者的店員的專業素質打造。“剛開始的時候阻力非常大，很多門店賣貨的店員沒有較高的教育經歷，白天在店里賣貨，晚上住宿的時候還要強迫他們學習專業皮膚知識，很多人抱怨說學這些對我有什么用啊”。
面對衡美膚的苛刻要求，很多代理商的團隊離職，基本上三個團隊才能留一個下來。這個時候的王恩瀚基本每天晚上兩點以后才能睡覺，她像老師改作業一樣去修改店員們對顧客的皮膚分析，一個一個告訴他們錯在哪里，應該怎么觀察顧客的皮膚、怎么與顧客進行深入的溝通、怎么配產品、怎么指導顧客使用產品以達到最好的使用效果。
王恩瀚印象深刻的是，她最初親自寫下的2萬多字培訓資料，現在早已增加到了5萬多字，這近3萬字的內容是在培訓過程中慢慢積累總結出來的。
付出總會有回報，原先每天只能賣出一支洗面奶的小女孩，學會了衡美膚一整套皮膚分析法后，現在每個月的業績已經高達30萬。有很多顧客成為店員的好朋友，非常信賴她們。這個故事對王恩瀚也有很大的觸動，在店員培訓的基礎上建立了名為“衡學園”的獨立部門，后來發展成為一個公益性的項目，以期改變化妝品行業專業人才短缺的現狀。
王恩瀚引以為傲的就是衡學園的“望問診皮膚分析法”，“我們梳理了原來的教學體系，朱博士給了我們很多指導和幫助，最終我們改變了行業中只能通過打折的出貨方式，對待顧客也更專業貼心。”
歸結下來，衡美膚的“望問診皮膚分析法”擺脫純理論，走向學以致用的成就離不開兩點經驗：
第一，基于大量的皮膚機理培訓，和實操中大量的實際案例分析，訓練店員有一雙慧眼，譬如如何判斷顧客的肌膚類型是敏感性肌膚、油性肌膚還是極度干燥性的肌膚，從皮膚的紋理、瑕疵、觸感等等方面判斷顧客皮膚未來的衰老情況如何，顧客的保養是否到位，護膚品的使用是否正確。
第二，衡學園不斷改進授課的方式，形成了指導銷售的系統性方法。好比說目前還有在線授課的模式、導師制的培養帶教等，店員每天僅需要學一個知識點，把這個知識點吃透、理解透，在第二天應用到某個顧客身上，形成案例，從而掌握應用技術。
截至到2018年4月，已經有超過28000人接受了衡學園的培訓，未來這個數字還要翻上幾番。
“我的想法很樸素”
當問起衡美膚和市面上的大牌護膚品有哪些差距的時候，王恩瀚的回答很直接：“我們廣告打的不夠。”
“廣告不夠”的答案看起來有很多種理解，比如市場推廣要穩扎穩打，尤其是藥妝這樣的新興概念；比如營銷推廣預算不足，這也是很多成長型公司的弊病；再如化妝品是個高利潤行業，國際品牌正是通過燒錢的廣告投放占領市場，新品牌顯然難以比肩。
但王恩瀚進一步給出的解釋卻是：“我跟朱博士的想法很樸素，就是研發一些好的產品，做一個有良心的企業，然后提供更多的就業崗位，幫國家解決一點就業問題，員工在我們公司得到成長，他們的家庭幸福安康，消費者在用我們的產品時，得到美好生活的體驗，我覺得這是一個最好的報效國家的方式。”
言外之意，衡美膚不愿意將廣告成本轉移到用戶身上，更愿意走先研發后推廣的路線，而不是單純地依賴廣告去忽悠消費者，這在衡美膚此前公布的發展規劃表現的淋漓盡致：衡美膚將實現研發投入占到20%、團隊組成中包含20%的國際化人才、20%的原料由獨家開發、讓80%的產品成為高新技術產品。
與之對應的是，在2017年11月份的時候，衡美膚自主研發的多款產品通過了廣東省科技廳和廣東省高新技術企業協會的檢驗審核，被認定為高新技術產品，也由此奠定了衡美膚在國內醫學護膚品行業的領軍地位。與罔顧規則的蠻荒時代主動告別，喚醒中國草本文化的生命力，將是藥妝行業下一步的必然走向。就如同王恩瀚最初的理想：我的愿景好簡單，希望衡美膚滿足最挑剔肌膚的舒適要求，為其提供精致的護膚體驗，讓使用者5年、10年、甚至30年后，都能持續感受到衡美膚的健康呵護。消費者繼續在用衡美膚，而且不后悔選擇了衡美膚，然后說這是我們中國的品牌……
