浮華的電影營(yíng)銷背后是蒂芙尼跌宕起伏的業(yè)績(jī)。2012年前三季度蒂芙尼的業(yè)績(jī)畫出了一條下降的拋物線，第一季度營(yíng)收同期增長(zhǎng)8%，相比去年20%的增速顯著下降。第二季度營(yíng)收增速進(jìn)一步放緩至1.6%，凈利潤(rùn)上漲2%，但隨之而來的第三季度凈利潤(rùn)卻暴跌近30%。雖然第四季度借助節(jié)假日效應(yīng)微增1%，但與其他珠寶品牌的雙位數(shù)增長(zhǎng)相比，2012年蒂芙尼的凈收益同比下跌4%，稍顯慘烈。
也許是厚積薄發(fā)，2013年的前兩個(gè)季度，蒂芙尼迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，業(yè)績(jī)逐步上揚(yáng)。一季度全球銷售同比增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3%至8400萬美元，二季度凈利潤(rùn)攀升16%至1.068億美元。
2013年的開門紅是否就此將蒂芙尼引向業(yè)績(jī)不斷攀升的康莊大道，還是落入集體無意識(shí)的曇花一現(xiàn)？突然回暖背后又暗藏怎樣的玄機(jī)？
亞太區(qū)一枝獨(dú)秀，高級(jí)珠寶強(qiáng)勢(shì)
近日，Tiffany&Co·蒂芙尼公布了截至7月31日的二季度財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示期內(nèi)收益在中國(guó)市場(chǎng)和高端產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)下取得顯著增長(zhǎng)。
蒂芙尼凈利潤(rùn)攀升16%至1.068億美元，凈銷售為9.26億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的9.414億美元，但較去年同期8.87億美元增長(zhǎng)4.4%。
從各個(gè)銷售地區(qū)來看，起家于美國(guó)的蒂芙尼全球最大市場(chǎng)也在美洲，但美洲地區(qū)的表現(xiàn)卻不盡如人意。在二季度中，美洲增2%至4.44億美元，但其同店銷售與去年同期持平，分析師稱美國(guó)業(yè)績(jī)受低價(jià)珠寶銷售疲軟拖累。歐洲市場(chǎng)則有11%的增幅，同店銷售增8%，日本因?yàn)槿赵H值，雖銷售下降14%，但恒定匯率下增7%，同店銷售下滑13%，恒定匯率下增長(zhǎng)8%。
盡管美洲市場(chǎng)依舊疲軟，但亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)足以令人振奮。亞太地區(qū)銷售增長(zhǎng)率達(dá)20%，銷售額為2.08億美元，同店銷售有13%的增長(zhǎng)。在大中華區(qū)強(qiáng)勁業(yè)績(jī)帶動(dòng)下，除日本外亞太區(qū)上半年銷售4.32億美元同比增長(zhǎng)17%，同店銷售上半年同比增長(zhǎng)11%。
大中華區(qū)的亮麗表現(xiàn)，讓蒂芙尼開始加大了在中國(guó)的擴(kuò)張力度。今年5月，蒂芙尼在西安開設(shè)了首家專賣店，面積達(dá)93平米，正式進(jìn)軍西部二三線城市。
此外，集團(tuán)期內(nèi)還在香港、意大利和墨西哥各開設(shè)了一家新店，截至2013年7月31日，全球門店總數(shù)為277家，去年同期為260家。
對(duì)于2013年上半年取得的業(yè)績(jī)，Tiffany&Co主席及首席執(zhí)行官M(fèi)ichael J. Kowalski表示滿意，他在財(cái)報(bào)中表示總體銷售增長(zhǎng)符合集團(tuán)預(yù)期，多數(shù)地區(qū)表現(xiàn)出色，高級(jí)珠寶系列特別強(qiáng)勢(shì)，尤其值得高興的是毛利率從去年同期56.3%上升至57.5%。
大力營(yíng)銷：舞會(huì)+影視
2013年，正是品牌成立175周年之際，即使不善營(yíng)銷的蒂芙尼也開始大張旗鼓地為品牌慶生了。
在今年一季度取得開門紅之后， MichaelJ.Kowalski表示：“我們很高興今年取得這樣的開局。全球銷售額超過了我們的預(yù)期，使得我們提高了銷售對(duì)固定開支的杠桿，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增速。此外，我們用極其成功的BlueBook舞會(huì)和電影《了不起的蓋茨比》首映活動(dòng)為蒂芙尼的175歲生日慶祝——電影主人公佩戴的珠寶為公司設(shè)計(jì)。”
今年4月，蒂芙尼Blue Book舞會(huì)在紐約的洛克菲勒中心舉行，當(dāng)晚，約400多名明星名流云集于舞會(huì)，中國(guó)影星劉嘉玲作為唯一受邀華人影星出席。顯然，這樣的活動(dòng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說沒有多少推動(dòng)作用。但有人認(rèn)為，蒂芙尼業(yè)績(jī)的提振很大程度上源于圍繞電影《了不起的蓋茨比》所做的宣傳。
作為開幕影片亮相今年第66屆戛納電影節(jié)的《了不起的蓋茨比》，即使僅僅看過預(yù)告片，也會(huì)對(duì)女主角所佩戴的華美珠寶首飾印象深刻，無論是女主角出場(chǎng)時(shí)手上的“鴿子蛋”、參加蓋茨比晚宴時(shí)候的頭飾、還是各種耳環(huán)與手鐲，盡顯奢華璀璨，令人眼花繚亂。
這些珠寶都是蒂芙尼的杰作，而且《了不起的蓋茨比》的作者F.Scott Fitzgerald曾是蒂芙尼忠實(shí)顧客，創(chuàng)始人之子Louis Comfort Tiffany亦為彼時(shí)紐約長(zhǎng)島社交圈翹楚，這使得此次兩者的合作似乎是再續(xù)前緣。蒂芙尼公司執(zhí)行副總裁Jon King稱之為“天作之合”。
隨著《蓋茨比》的上映，蒂芙尼也推出了配合影片主題的“新爵士時(shí)代”系列珠寶。近日，《蓋茨比》在華上映，位于北京的蒂芙尼門店也配合推出了“蓋茨比珠寶展”，櫥窗上已經(jīng)貼上含有蒂芙尼珠寶的電影海報(bào)。除了珠寶配飾以外，電影《蓋茨比》中豪宅里的瓷器、精致的純銀餐具和那些閃亮奪人的飾品，也都來自于蒂芙尼。
但另外一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“功臣”不得不說是中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)上半年，中國(guó)市場(chǎng)成為蒂芙尼業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。
而這個(gè)引擎似乎并沒有受到足夠的重視。
