貨源少投訴多，奢侈品電商“看起來很美”
互動(dòng)交易O2O（online to offline）是近年興起的一個(gè)新概念，它將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣一來，線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交也可以在線結(jié)算。概括的說就是線上交易，線下體驗(yàn)。
奢侈品電商在中國萌芽于2008年，走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、美西時(shí)尚是這個(gè)領(lǐng)域最早的開拓者。此后的幾年市場經(jīng)歷爆發(fā)式的野蠻增長，唯品會(huì)2012年在紐約上市，成為第一家在美上市的本土奢侈品電商。目前，在中國市場具有一定規(guī)模的本土奢侈品電商有19家，它們年輕，主打時(shí)尚，以最時(shí)髦的電子商務(wù)作為發(fā)展平臺(tái)。
市場的劇烈震動(dòng)讓奢侈品電商不得不重新洗牌：部分電商開始內(nèi)部瘦身，有的則在尋求轉(zhuǎn)型。以走秀網(wǎng)為例，它號稱是中國最大時(shí)尚和奢侈品電子商務(wù)企業(yè)，產(chǎn)品眾多，包括服裝、鞋類、包袋、配飾、化妝品等時(shí)尚百貨，囊括了奢侈品、國際一二線品牌、設(shè)計(jì)師品牌以及國內(nèi)知名品牌。
發(fā)展之初，公司定位奢侈品銷售，既新穎又便于消費(fèi)者記憶，然而很快，公司就面臨著貨源不足而導(dǎo)致的經(jīng)營不穩(wěn)定以及用戶重復(fù)購買奢侈品比例低這一現(xiàn)實(shí)，他們發(fā)現(xiàn)只賣奢侈品是不夠的，于是網(wǎng)站陸續(xù)加入了一些國際時(shí)尚品牌，并最終轉(zhuǎn)型為大眾時(shí)尚網(wǎng)站。這一舉措遭到了部分人的質(zhì)疑，在他們看來，走秀網(wǎng)定位搖擺不定，既無法留住高端客戶也不能吸引低端消費(fèi)者，模糊的市場定位讓營銷推廣活動(dòng)變得舉步維艱。
奢侈品電商的盈利模式多是利用限時(shí)折扣來吸引消費(fèi)者，然而，奢侈品的主要消費(fèi)者是那些非價(jià)格敏感人群，折扣對他們來說吸引力有限，這種盈利模式本身就存在弊病，有待商榷。
奢侈品電商的貨源主要來自海外時(shí)尚買手與經(jīng)授權(quán)的國際品牌：海外時(shí)尚買手人力有限，購貨量也比較彈性；而國際品牌授權(quán)，對中國電商的“松綁”更像是一次試水，他們更多的是看重中國市場而非中國的電商。
此外，意大利老牌電商YOOX進(jìn)駐中國也為中國本土奢侈品電商帶來了更大的挑戰(zhàn)，國際電商歷史悠久，與大牌們往來密切，搶走了本土電商的部分市場。
網(wǎng)絡(luò)搜索“走秀網(wǎng)”、“唯品會(huì)”這些知名電商，關(guān)于假貨的新聞層出不窮，“奢侈品電商賣的東西是真的嗎”、“買到高仿貨怎么退貨”是消費(fèi)者們面對低價(jià)折扣誘惑最擔(dān)心的問題。走秀網(wǎng)曾針對網(wǎng)友們的質(zhì)疑在2012年11月的官方認(rèn)證微博上發(fā)表公告，強(qiáng)調(diào)正品保證是走秀網(wǎng)的立足之本，然而此回應(yīng)并沒有徹底解決消費(fèi)者的信任危機(jī)。
無論從消費(fèi)市場，還是消費(fèi)者的使用習(xí)慣、購買習(xí)慣，民眾都越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)。“電子商務(wù)平臺(tái)是未來的大勢所趨，有著良好的市場潛力”，在采訪中，周婷對記者說道：“現(xiàn)在一些所謂的低價(jià)折扣是用A貨來欺騙消費(fèi)者，售后服務(wù)又不完善，這些不僅會(huì)造成消費(fèi)者對電子商務(wù)業(yè)態(tài)的誤解，也對品牌本身造成很大傷害，線上品牌難得的松綁也會(huì)重新收緊，這樣一來，奢侈品電子商務(wù)的發(fā)展就會(huì)困難重重”。
79歲的法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師、人稱“老佛爺”的卡爾·拉格斐（ Karl Lagerfeld ）曾一針見血地指出，奢侈品永遠(yuǎn)會(huì)有消費(fèi)者市場，因?yàn)?ldquo; We create a product nobody needs but people want “（我們所創(chuàng)造的產(chǎn)品，是人們雖不需要，但依然想要的東西 ），產(chǎn)品之外的附加價(jià)值恐怕是奢侈品始終金光閃閃置于神壇的原因所在。中國這個(gè)新興的奢侈品市場固然充滿潛力，然而近來不斷的震蕩也給品牌商們上了一課：不同的歷史文化背景，不同的國情，中國市場需要相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。
