Burberry 2017秋冬時裝發布會 | 圖片來源：InDigital.tv
這家經典英國品牌需要重生。本文詳解Christopher Bailey與Marco Gobbetti在扮演新角色后應該怎么做，才能將品牌引回正軌。
英國倫敦——如今，距離美國商人Rose Marie Bravo起草協議，將以經典耐磨的戰壕風衣轉變為聞名于世的英國傳統奢侈品牌Burberry，已經過去了20年，彼時，該品牌因其標志性設計格紋被通常出身英國工人階級的“街頭小混混”（Chavs）全身穿戴，被任意糊裱在蛋糕模、腳墊、圍裙上，而品牌價值遭到嚴重稀釋。Bravo在2001年請來曾經效力Tom Ford、Donna Karan的設計師Christopher Bailey執掌Burberry創意大權，并在2006年任命Angela Ahrendts作為自己的繼任者，而Ahrendts與Bailey曾在Donna Karan共事時結識。
接下來的8年里，Ahrendts和Bailey被證明是一對配合極佳的權力二人組。他們聯手清理了業務、回購授權經營權，將Burberry轉變為值得信賴的奢侈品牌，其中部分手段也包括限制該公司對品牌的濫用。他們任職期間，Burberry成為了全球奢侈品行業的新星。截至2011年，Burberry營收達15億英鎊，比上年增長27%，市值達58億歐元，是路威酩軒集團（LVMH）同期營收與市場增長率的兩倍。
與此同時，Burberry精明的數字戰略也得到了認可。著名的“Art of the Trench”（風衣的藝術）計劃成為了2000年代源于互聯網的街拍風格現象——請來街拍博客The Sartorialist攝影師Scott Schuman，為身穿Burberry風衣的消費者社群拍攝造型。該品牌是首家利用社交媒體與在線社群力量的奢侈品公司之一。
一季又一季，Burberry在時裝發布會展示了如何運用最新網絡科技與外界進行互動，從流媒體直播到尚為新鮮事物的Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat。這種策略是雙重的，一能試驗有前途的新傳訊策略，二能使該品牌通過創造“數字光環”驅動公關價值，這也回歸了Thomas Burberry本人的創新精神（這位品牌同名創始人被認為是品牌標志性風衣的面料嘎巴甸的發明者）。品牌因此增添了新的興奮點和能量，媲美法國與意大利時裝品牌，盡管消費者們能嗅到Burberry并非真正的奢侈品牌。
但這種配方最終也免不了會過時，時裝發布會的走秀似乎遵循了某種嚴格的模板：同樣的戰壕風衣、同樣在倫敦肯辛頓花園的辦秀地點、同樣的英國獨立音樂、同樣的模特、同樣的前排觀眾名單，就連終場造型出現時都會落下同樣的椽架屋頂落。
然后，連產品也是一樣。有觀察人士認為Burberry領導層主導的品牌“凈化”行動盡管在某種層面上取得巨大成功，但對創意造成了束縛，限制其創造新穎的、令人渴望的產品的能力。還有人則表示，聚焦數字化創新實際上分散了注意力。隨著其它品牌也紛紛推出自家數字化產品，Burberry的數字營銷帶來的卻是遞減的收益。
2014年，Ahrendts被蘋果公司（Apple）挖角負責其零售計劃，而令時裝產業與金融市場的驚訝的舉動則是Bailey被任命為首席創意官兼首席執行官。此后這被證明是不甚明智的：一方面，這種新的雙重角色似乎破壞了Bailey專注產品的能力。在他帶領下，Burberry的收入和利潤增長雙雙下滑。在截至2017年3月結束的財年中，該公司收入下降2%，營業利潤下降21%。
盡管如此，在Bailey的雙重角色帶領下，Burberry也取得了一些進展：自2015年下半年對公司龐大的品牌層次結構進行整合并降低成本開始，開始過渡到新的運營與創意模式；Bailey率先參與了“即看即購”潮流，后來包括Tommy Hilfiger、Tom Ford在內的主要市場玩家迅速緊跟腳步；創意方面，他同時改用了新的發布會場地，時裝系列也做得更深奧、不那么商品化。
但這些變化還是沒能達預期。這回來的是本月初正式就任Burberry首席執行官的Marco Gobetti。 對這家以數字創新為豪的公司而言，選擇Gobbetti擔任首席執行官確實很給人以啟發——如果不是出乎意料的話。加入Burberry之前，他與少年得志的設計師Phoebe Philo一起，主導了Céline品牌的驚人轉變，將這一歸屬LVMH旗下的時裝公司塑造成頂級時裝品牌。而有趣的是，Céline卻與Burberry主張的數字道路完全背道而馳，就算消費者在網絡上花費越來越多時間與金錢、主流品牌爭相俘虜粉絲的心。但Gobbetti無疑擁有豐富的零售管理經驗，以及對皮具產品的深厚理解——這是Burberry目前尚未發揮能效的品類。
要肯定的是，這個幾乎等同于全部“英國奢侈品”的品牌Burberry，全球潛力依舊是巨大的。與Dior和Chanel這些必須要顧及巴黎高級定制時裝概念，或是眾多必須顧及“意大利制造”概念的眾多米蘭奢侈品牌不同，能與所有這些品牌進行競爭的全球性英國奢侈品牌，Burberry是一枝獨秀。但現在Gobbetti和Bailey要做些什么，才能發揮出品牌的潛力呢？
對Bailey來說，他的注意力必須集中在創意上，要創造出讓消費者興奮的產品。盡管數字策略如今已經成為Burberry業務的關鍵支柱，而且給公司在該領域的進步對今時今日的媒體現實來說還是有利，但這不能以真正的產品創新為代價。有了人們真正渴求的產品，數字營銷才能發揮魔力。
而如今已經出現了Burberry或許正在彎道超車彌補創意不足的第一個跡象：Bailey宣布將與俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy進行令人驚訝的合作，而Rubchinskiy率領的以東歐青年/滑板團體為靈感的設計正切準了Burberry歷史上的“英國街頭小混混”污點。Bailey現在似乎超越了他曾經給自己劃下的嚴格界限。
為推動收入增長，Burberry還可在“即看即購”策略上堅定態度，“要么做大要么回家”，擴大此舉的媒體影響，創造真正能吸引時裝周全部焦點的躁動時刻。如果Burberry還將繼續堅持舉辦應季發布會，或許可以借鑒全球辦秀的Tommy Hilfiger：接管洛杉磯圣莫尼卡碼頭之后，今年9月就要踩進Burberry的后院草地——倫敦。
Bailey和Gobbetti二人互補的技能與經驗，應該能給Burberry的投資者帶來信心。而現在他們要做的就是，專注完成自己的分內之事。
【作者：BoF Team】
