經(jīng)濟導(dǎo)報 記者/戚晨
中國農(nóng)歷猴年腳步漸近，經(jīng)濟導(dǎo)報記者在濟南的大商場內(nèi)看到，多個奢侈品品牌在爭奪冬季最后的銷售份額，不少品牌推出了一系列生肖猴相關(guān)設(shè)計的產(chǎn)品。雅詩蘭黛推出“猴年限量精華”、“2016年猴年限量珍藏版金粉餅金猴獻瑞”，紀梵希推出“輕盈無恒明星四色散粉猴年新春限量版”等。
“中國購物者對于奢侈品牌的重要性不言而喻。過去的2015年，他們是全球奢侈品行業(yè)最大手筆的消費者。奢侈品設(shè)計師也會格外針對中國消費者推出‘中國風(fēng)’的限量設(shè)計，這不僅能夠吸引更多中國客戶購買，更多地是希望借此找回中國市場的業(yè)績。”北京YIME品牌咨詢有限公司營銷總監(jiān)Cheryl Yuan對導(dǎo)報記者表示。
“中國風(fēng)”背后的生意經(jīng)
23日，貝恩咨詢最新發(fā)布的《2015年中國奢侈品市場研究》稱，市場競爭態(tài)勢以及受益于人民幣貶值等影響，預(yù)期2016年奢侈品行業(yè)將會有更多價格調(diào)整舉措。
“當中國消費者成為各大奢侈品牌的重要客戶，中國春節(jié)也逐漸成為各品牌非常重視的節(jié)日營銷時機，LV、Dior和阿瑪尼等不少奢侈品牌，紛紛推出針對中國消費者的猴年生肖限量版產(chǎn)品或其他與中國新年相關(guān)的設(shè)計元素。”Cheryl Yuan舉例說，Valentino這幾年為了討中東“金主”們的歡心，考慮到當?shù)氐牧?xí)俗，在原本設(shè)計元素的基礎(chǔ)上分別設(shè)計了長袖和長裙款，銷售情況大好，對中國也是這樣。
“歐美大牌奢侈品無往不利的好光景已成過去。如果還和原先一樣高高在上，只怕是行不通了。所以，為了貼近消費人群的文化心理和節(jié)慶習(xí)俗，現(xiàn)在的奢侈品也是拼了。”Cheryl Yuan說，針對中國的春節(jié)，今年的奢侈品也希望依靠最后的銷售季完美收官，從目前數(shù)據(jù)看帶有中國特色的奢侈品確實能夠吸引特定的采購人群。
據(jù)了解，奢侈品大牌為增長放緩的中國市場操碎了心。貝恩咨詢報告顯示，中國奢侈品銷售額去年下滑2%，市場規(guī)模從2014年的1150億元降至1130億元。貝恩方面預(yù)計，今年奢侈品牌還會以價格策略拉動中國消費者的本土消費。其實，2015年已有Gucci、Prada等奢侈品牌松動價格，YSL等品牌還出現(xiàn)7折促銷熱賣款的情況。
“在中國二、三線城市，奢侈品牌的銷售增長速度極快，但消費者培育時間還不夠長，大部分消費者最先買的還是LV、Gucci這些傳統(tǒng)大牌。在這個時候，品牌的營銷、造勢，在消費者心目中的活躍程度成為影響購買決定的關(guān)鍵性因素，二、三線城市更需要親民的‘中國風(fēng)’，迅速拉近與消費者的距離。”中國品牌戰(zhàn)略營銷研究院副院長李放說。在他看來，雖然奢侈品消費在中國稍稍受挫，但在某種程度上也提醒了這些“洋”奢侈品牌，隨著中國奢侈品市場的增長，奢侈品牌也應(yīng)從文化角度投入，嘗試從各個角度與中國消費者溝通，這是目前各品牌需要考慮的核心問題。
差異性開發(fā)需深耕文化
2015年Nike推出的“SB”系列震驚了一些中國消費者。SB系列鞋子的英文全名是：Nike Dunk Low(Hi)ProSB(即skateboard的縮寫)，是其最主流的板鞋之一。有網(wǎng)友吐槽說，難道國外設(shè)計公司沒有搜索一下它的含義嗎？
“奢侈品將產(chǎn)品融入中國元素，是渴望從心理上得到中國消費者的文化認同，卻由于對中國文化缺乏深入了解，使得有些產(chǎn)品和營銷設(shè)計遭到吐槽。國際奢侈品牌需要權(quán)衡品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當?shù)匚幕！崩罘艦閷?dǎo)報記者展示了幾幅他搜集的網(wǎng)絡(luò)圖片，其中有“中國特色”設(shè)計的奢侈品品牌，無疑都被打上了“鄉(xiāng)村風(fēng)”的烙印。因為設(shè)計元素的突兀，使得設(shè)計出來的產(chǎn)品顯得不倫不類。
據(jù)了解，為應(yīng)對區(qū)域市場差異性需求，歐萊雅、寶潔等很多國外大眾消費品牌會在中國設(shè)研發(fā)中心，研究開發(fā)適合中國或亞洲消費者的產(chǎn)品。可對于奢侈品牌來說，既然中國是最重要的市場，為何不選擇設(shè)立中國文化的開發(fā)設(shè)計部或者選用更了解中國文化的中國設(shè)計師？
“不少奢侈品牌，特別是一些歐美品牌，特別強調(diào)自己的品牌文化和傳承，設(shè)計理念也秉承了一貫制，所以在品牌設(shè)計師、創(chuàng)意總監(jiān)等選擇上基本都選用了解歐美品牌內(nèi)涵和文化的‘洋’設(shè)計師。對于他們來講，中國風(fēng)并不是他們的專長。”意大利帕薩利奧時尚設(shè)計公司中國代表Chiara Lee為導(dǎo)報記者介紹了國外奢侈品品牌對中國消費文化的訴求，她認為奢侈品品牌歷來就喜歡汲取中國生肖文化中的屬相作為設(shè)計元素，但是對于漢字和其他吉祥元素，還需要深入了解。
“中國消費者的消費理念日趨成熟，消費群體逐漸年輕化，對于國際大牌的選擇性也在增強，如果只是生硬地植入中國元素，傳統(tǒng)大牌并不能很好地迎合消費者。所以傳統(tǒng)大牌不應(yīng)盲目迎合多元化文化訴求，更多地應(yīng)該從培植消費文化和品牌理念為主。”李放對導(dǎo)報記者說，他建議，國際品牌需要權(quán)衡保持品牌DNA與重要市場元素的平衡，在區(qū)域性消費地區(qū)可以采取與中國藝術(shù)家、設(shè)計師合作的方式，因為他們是最了解當?shù)匚幕谋就猎O(shè)計師，可以為“洋”奢侈品牌贏得市場爭取更多勝算。
