冰凍三尺，非一日之寒！
2015年時(shí)間過(guò)半，某意大利男裝品牌北方區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理陳凱用“不好”來(lái)形容今年該品牌的經(jīng)營(yíng)狀況。陳凱告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，3年前，該品牌每年的復(fù)合增長(zhǎng)率約在40%～50%，現(xiàn)在能有10%就不錯(cuò)了。
反腐、國(guó)內(nèi)外差價(jià)、海外購(gòu)奢潮、電商沖擊……這些老生常談的原因讓不少奢侈品牌的日子不好過(guò)，股票持續(xù)下跌，業(yè)績(jī)報(bào)表亦越發(fā)難看。事實(shí)上，以上只是表象原因，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的今天，不少奢侈品牌過(guò)分依靠單一市場(chǎng)，全球化程度不高、抗風(fēng)險(xiǎn)難力差這些問(wèn)題陸續(xù)暴露出來(lái)。
美國(guó)皮具品牌Coach中環(huán)的門(mén)店
連鎖關(guān)店潮
近日，香港多家媒體報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)皮具品牌Coach因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)欠佳，決定在租期未滿(mǎn)提前撤出位于中環(huán)的門(mén)店。而這也成為首個(gè)在香港市場(chǎng)撤離核心零售的品牌。
據(jù)悉，Coach該旗艦店2008年開(kāi)始承租，彼時(shí)承租價(jià)為260萬(wàn)港元，而2012年再續(xù)租時(shí)，租金已達(dá)560萬(wàn)港元。再加上外墻廣告租金，價(jià)格幾乎是2008年的3倍。但最近一年多來(lái)，因各種原因，香港的奢侈品零售業(yè)出現(xiàn)了“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”的狀況，且持續(xù)很久未得好轉(zhuǎn)，一直依靠中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)拉動(dòng)的香港奢侈品零售業(yè)受到了重創(chuàng)。
事實(shí)上，奢侈品在香港撤店,并非只有Coach一家，據(jù)悉LVMH集團(tuán)旗下的豪雅表也計(jì)劃關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的門(mén)店。業(yè)內(nèi)人士分析，香港正失去亞洲奢侈品中心的地位，包括LV、Gucci等大牌在內(nèi)的多個(gè)品牌計(jì)劃關(guān)閉香港的一些店鋪，或引發(fā)連鎖反應(yīng)。
對(duì)于不少年輕的消費(fèi)者而言，一直以來(lái)，Coach都是其“入門(mén)級(jí)奢侈品”的代表，第一只皮包、錢(qián)夾幾乎都是Coach，身邊朋友們出國(guó)，代購(gòu)最多的也是該品牌。隨后包括Michael Kors、Kate Spade、MCM等品牌紛紛加入這一行列，業(yè)內(nèi)人士重新將這一類(lèi)品牌定義為“輕奢”，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷用“快上快下”一詞來(lái)形容輕奢業(yè)的特點(diǎn)。
兩年前，輕奢正流行，業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)相當(dāng)亮眼，“秒殺”了不少奢侈品大牌，但暴露出的問(wèn)題就是品牌缺少“靈魂”，追隨時(shí)尚而非引領(lǐng)時(shí)尚，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度不高，很快被拋棄。
依賴(lài)單一市場(chǎng)
沒(méi)有哪家奢侈品企業(yè)不再重視中國(guó)市場(chǎng)，2014年，中國(guó)人幾乎買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品（47%），可以說(shuō)，不少品牌的業(yè)績(jī)主要靠中國(guó)消費(fèi)者拉動(dòng)。但中國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度要比他們想象得低很多，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益多元的今天，過(guò)分依賴(lài)單一市場(chǎng)，是導(dǎo)致品牌業(yè)績(jī)下滑的主要因素之一。
幾乎每一位奢侈品的研究專(zhuān)家、學(xué)者，都把中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)進(jìn)行比較研究，并認(rèn)為中國(guó)奢侈品的發(fā)展路徑與日本上世紀(jì)80年代奢侈品發(fā)展路徑有著驚人的相似，甚至認(rèn)為，國(guó)際奢侈品大牌能有今天，必須感謝日本。“日本市場(chǎng)成就了品牌的大名，中國(guó)消費(fèi)者不是從歐洲人那里了解到奢侈品牌，而是從日本消費(fèi)者那里知道的什么是奢侈品大牌。”周婷說(shuō)。
日本消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)有著無(wú)可企及的挑剔，正是他們挑剔的眼光，讓奢侈品將品質(zhì)做到了極致。陳凱告訴記者，公司內(nèi)部培訓(xùn)，經(jīng)常舉香奈兒日本分公司的例子：一天一位日本消費(fèi)者拿了一件衣服到香奈兒門(mén)店要求退貨，理由是質(zhì)量有問(wèn)題。而店員反復(fù)看找到了一條兩厘米的線(xiàn)頭藏在了衣服的褶邊處，這不得不讓店員為其換了一件新的并反復(fù)鞠躬，還寄了一把鮮花。而該件衣服退到法國(guó)總部，法國(guó)消費(fèi)者試穿后表示線(xiàn)頭剪掉就可以了，而美國(guó)消費(fèi)者根本就沒(méi)有看到那根線(xiàn)頭。 日本消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)有著無(wú)可企及的挑剔，正是他們挑剔的眼光，讓奢侈品將品質(zhì)做到了極致。陳凱告訴記者，公司內(nèi)部培訓(xùn)，經(jīng)常舉香奈兒日本分公司的例子：一天一位日本消費(fèi)者拿了一件衣服到香奈兒門(mén)店要求退貨，理由是質(zhì)量有問(wèn)題。而店員反復(fù)看找到了一條兩厘米的線(xiàn)頭藏在了衣服的褶邊處，這不得不讓店員為其換了一件新的并反復(fù)鞠躬，還寄了一把鮮花。而該件衣服退到法國(guó)總部，法國(guó)消費(fèi)者試穿后表示線(xiàn)頭剪掉就可以了，而美國(guó)消費(fèi)者根本就沒(méi)有看到那根線(xiàn)頭。
對(duì)品質(zhì)的過(guò)分執(zhí)著追求，也倒逼奢侈品牌不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，而日本經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，讓奢侈品牌在日本市場(chǎng)收益頗豐，直到今天，不少品牌的財(cái)報(bào)中還將日本市場(chǎng)單獨(dú)統(tǒng)計(jì)而不歸在整個(gè)亞太地區(qū)。
20多年后，日本經(jīng)濟(jì)的衰退導(dǎo)致了品牌曾在日本的高速增長(zhǎng)一去不復(fù)返，而中國(guó)市場(chǎng)前些年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)格外亮眼，導(dǎo)致了不少品牌對(duì)中國(guó)單一市場(chǎng)的過(guò)分依賴(lài)。
一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐米茄品牌的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比例超過(guò)了50%，卡地亞亦接近50%，而整個(gè)斯沃琪集團(tuán)接近一半的銷(xiāo)售額由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)。Prada、Gucci、Bottega Veneta、Burberry等品牌，中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)率亦相當(dāng)之高。
最近兩年，反腐、海外購(gòu)奢潮等因素影響了中國(guó)奢侈品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。香港的零售經(jīng)濟(jì)一度靠?jī)?nèi)地游客拉動(dòng)，但今年零售不振、電商沖擊以及人民幣匯率波動(dòng)等一系列問(wèn)題，讓過(guò)分依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品牌們“很受傷”。
抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足
2015年，對(duì)奢侈品行業(yè)而言是不平凡的一年，最近受到人民幣匯率波動(dòng)的影響，LVMH、歷峰、開(kāi)云、Burberry等多家奢侈品集團(tuán)的股價(jià)齊聲下跌。而在匯率波動(dòng)前，很多品牌剛剛調(diào)整了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元分析認(rèn)為，人民幣匯率的波動(dòng)，主要是目前的海外貶值，在一定程度上會(huì)降低中國(guó)消費(fèi)者的海外購(gòu)奢熱情，帶來(lái)消費(fèi)回流，但同樣也會(huì)帶來(lái)進(jìn)口產(chǎn)品的漲價(jià)，可以說(shuō)抵消了此前奢侈品在華的降價(jià)行為。
周婷認(rèn)為，這一系列的連鎖反應(yīng)，暴露出的核心問(wèn)題是整個(gè)奢侈品行業(yè)全球抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。全球化不意味著單純把生意做到全球，在全球各個(gè)地區(qū)開(kāi)有門(mén)店，而是擁有全球一體化的戰(zhàn)略以及不同區(qū)域的戰(zhàn)略，這方面，IBM、思科等公司為其他公司做出了榜樣。
相比于IBM這樣的國(guó)際化大公司，不少奢侈品公司更像是一夜暴富的“暴發(fā)戶(hù)”，缺少全球化的戰(zhàn)略和單一市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較為突出。
“并購(gòu)”一直是奢侈品行業(yè)最大的特點(diǎn)之一，阿諾特正是靠并購(gòu)成為全球奢侈品的大佬，很多名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的小作坊式品牌，在并入了奢侈品集團(tuán)后重現(xiàn)了其青春。而周婷認(rèn)為，奢侈品行業(yè)并購(gòu)頻繁，且相比于其他行業(yè)，并購(gòu)的成功率相對(duì)較高，原因就在于很多小作坊式的品牌并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，他們更容易被資本操控，這就導(dǎo)致了品牌看到全球哪個(gè)單一市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，就向哪個(gè)單一市場(chǎng)傾斜。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，過(guò)去中國(guó)增速迅猛，為迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)上“吹中國(guó)風(fēng)”，年輕化，加大開(kāi)店力度向低線(xiàn)城市擴(kuò)張。高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)掩蓋一切管理問(wèn)題，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩問(wèn)題則暴露出來(lái)。
盡管品牌一再?gòu)?qiáng)調(diào)向低線(xiàn)城市擴(kuò)張，但真正的通路還未打開(kāi)，就遇到了互聯(lián)網(wǎng)及零售商業(yè)模式的變革。其次對(duì)于很多奢侈品牌而言，品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象、文化并非品牌主動(dòng)向消費(fèi)者以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳達(dá)的，而是消費(fèi)者以碎片化的形象從日本、中國(guó)香港等成熟市場(chǎng)獲取的。
很多奢侈品牌在中國(guó)，并沒(méi)有自己設(shè)想的那般會(huì)做品牌。另外過(guò)去品牌的增長(zhǎng)都是靠爆發(fā)力推動(dòng)，而不是自己做出來(lái)的，導(dǎo)致客戶(hù)守不住。周婷認(rèn)為，這三個(gè)問(wèn)題是奢侈品牌在中國(guó)面臨的主要問(wèn)題，也是眼下品牌方最需要改進(jìn)的，以此提升品牌的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 很多奢侈品牌在中國(guó)，并沒(méi)有自己設(shè)想的那般會(huì)做品牌。另外過(guò)去品牌的增長(zhǎng)都是靠爆發(fā)力推動(dòng)，而不是自己做出來(lái)的，導(dǎo)致客戶(hù)守不住。周婷認(rèn)為，這三個(gè)問(wèn)題是奢侈品牌在中國(guó)面臨的主要問(wèn)題，也是眼下品牌方最需要改進(jìn)的，以此提升品牌的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
