《武媚娘傳奇》火了，一時(shí)間可謂萬人空巷。即便有關(guān)部門的“剪刀手”，也擋不住“武媚娘”的“來勢洶洶”。收視率爆表，網(wǎng)友熱議，移動(dòng)端各種武媚娘游戲都好不熱鬧。想以此造勢營銷的商家更是不在少數(shù)。
借“熱門電視劇”營銷歷來是把雙刃劍，如若對接巧妙，品牌與電視劇可一同走進(jìn)觀眾心中。但如果過于牽強(qiáng)，會(huì)被網(wǎng)友吐槽成渣。比如當(dāng)下各種植入廣告泛濫，也是讓網(wǎng)友醉了。最近某熱門電視劇中“劇中的國際知名巨星坐上某國產(chǎn)低檔汽車揚(yáng)長而去”，這樣的畫面不僅網(wǎng)友不買單，品牌商投了錢也很受傷。
相反在《武媚娘傳奇》即將迎來大結(jié)局時(shí)，“假如唐朝也有唯品會(huì)”系列營銷廣告火爆網(wǎng)絡(luò)。不僅讓電視劇嫁接品牌“毫無違和”走進(jìn)觀眾心中，而且還將品牌優(yōu)勢借助劇情刻畫得淋漓盡致。唯品會(huì)“把廣告當(dāng)成電視劇拍”的模式，可謂提供了教材式范例，或可開創(chuàng)業(yè)界營銷新模式。
廣告當(dāng)電視劇來拍 三大門檻
龐大的演員陣容，精美的畫面構(gòu)圖，跌宕的劇情節(jié)奏，《武媚娘傳奇》幾乎滿足了觀眾對一部電視劇的全部訴求。想借此劇情和內(nèi)容來推品牌廣告，遠(yuǎn)沒那么容易。要做到有趣但不惡搞；模仿而不“山寨”；同時(shí)還能將觀眾有代入感。唯品會(huì)日前在各大視頻網(wǎng)站推出的“假如唐朝也有唯品會(huì)”之所以一時(shí)間引起網(wǎng)友追捧、行業(yè)熱議，也幾乎滿足了這三大門檻。
“假如唐朝也有唯品會(huì)”同時(shí)推出了四條TVC。從內(nèi)容上來看，跟以往其公司及活動(dòng)傳達(dá)的品牌優(yōu)勢一脈相承：“無論貴賤，確保正品”、“四大品類，精選特賣”、“買手精選，省錢省心”、“每天十點(diǎn)，一折開搶”。簡單可以分為品質(zhì)、品類、買手以及折扣這四大優(yōu)勢。但這些內(nèi)容的表現(xiàn)形式卻與《武媚娘傳奇》劇情對接得令人點(diǎn)贊。
比如在劇情角色方面：《武媚娘傳奇》劇中，武媚娘進(jìn)宮后，飽受挫折，屢遭其他王妃、婕妤的嫌棄。但終究憑借自身努力和才智獲得皇上青睞。在“無論貴賤，確保正品”這一條TVC中，先后出現(xiàn)了王妃“從一品”、婕妤“從三品”這類劇中角色。而才人“正五品”的出現(xiàn)恰以“正品”逆襲，PK掉其他的“從品”，也隱喻了“正品便是武媚娘”、“唯品會(huì)便是正品保障”的概念。
在場景設(shè)置方面：該劇留給觀眾印象最深的鏡頭有姐妹的爭風(fēng)吃醋，皇上對媚娘的呵護(hù)備至，媚娘教導(dǎo)子嗣等等。而在“假如唐朝也有唯品會(huì)”的第二條TVC中，分別將這些鏡頭帶入到“服裝”、“美妝”、“親子”和“居家”唯品會(huì)四大品類當(dāng)中。品類融入場景，尤其劇集漸入大結(jié)局，“仍在劇中”的劇迷在追劇的同時(shí)，潛移默化會(huì)對商家產(chǎn)生認(rèn)同感。
最值得一提的是，在第三條“買手精選，省錢省心”的TVC中，已經(jīng)完全將現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者化身為“皇上”。皇上“翻牌子”無從挑選，好似消費(fèi)者面臨無數(shù)的電商以及商品迷茫，廣告巧妙借用“買手”來解決“皇上”和消費(fèi)者心中的難題。更為重要的是，在凸顯了唯品會(huì)買手制的同時(shí)，還傳達(dá)了唯品會(huì)“顧客就是皇上”的服務(wù)理念，讓觀眾“爽爽噠”。這樣的創(chuàng)意，網(wǎng)友也不禁拍案叫絕。
《武媚娘傳奇》中，道具、妝容和服飾可謂“華麗麗”。據(jù)演員范冰冰介紹，僅其登基時(shí)穿的衣服便價(jià)值50多萬元。這樣的大手筆，其實(shí)對于廣告模仿來說，挑戰(zhàn)不小。據(jù)了解，“假如唐朝也有唯品會(huì)”這樣一條廣告絕大部分采用電視劇原版服飾，鏡頭中龍椅等道具一應(yīng)具全、演員妝容更是惟妙惟肖。唯品會(huì)這次精細(xì)化制作以及大手筆的投入，也贏得了不少網(wǎng)友點(diǎn)贊，甚至自發(fā)為其在社交媒體上傳播。
跨界營銷 視頻廣告金礦待挖
除了上述因素外，這次唯品會(huì)推出該廣告的速度可謂“迅雷之勢”。值得注意的是，在電視劇正在熱播之時(shí)，唯品會(huì)制作精良、創(chuàng)業(yè)巧妙的廣告就已經(jīng)引爆網(wǎng)絡(luò)。社交媒體上，眾多網(wǎng)友與唯品會(huì)一起競猜“武媚娘”的大結(jié)局。事實(shí)上，對于唯品會(huì)而言，這不僅是一次營銷的成功，更在一定程度上，樹立了品牌始終與消費(fèi)者一起站在潮流前端的形象。
在渠道方面，據(jù)了解此次唯品會(huì)一次拿了5家視頻網(wǎng)站的冠名權(quán)。將“假如唐朝也有唯品會(huì)” 以貼片廣告形式投放在這5家視頻網(wǎng)站上。在傳播渠道和受眾群體上足夠精準(zhǔn)。可以看到，唯品會(huì)這樣的“大手筆”不僅引爆朋友圈，更在業(yè)界引發(fā)熱議，甚至如一股小清新之風(fēng)，開創(chuàng)業(yè)界營銷新模式。
之所以稱其為“小清新”，是跟當(dāng)前大背景有關(guān)。電視硬性品牌廣告市場已慢慢進(jìn)入到瓶頸期，而同時(shí)，自2014年被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)視頻公司的自制發(fā)展元年，各家視頻網(wǎng)站開始有意識(shí)的籌建自制節(jié)目體系，雖然整體還無法與電視節(jié)目相比，但其中已經(jīng)開始出現(xiàn)極具互聯(lián)網(wǎng)特色互動(dòng)優(yōu)勢的節(jié)目。
市場研究公司BIIntelligence預(yù)計(jì)，2014至2016年視頻廣告收入的復(fù)合增長率將達(dá)19%。那如何在這樣的金礦中做好廣告營銷，無疑是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。而唯品會(huì)此次的“假如唐朝也有唯品會(huì)”無疑已經(jīng)立下了一個(gè)成功的典范和標(biāo)桿。
不少電商網(wǎng)站近段時(shí)間屢次上演撕逼大戰(zhàn)。或許唯品會(huì)這次成功的營銷，一定程度上能為圈子帶來一些正能量，讓人們意識(shí)到了，除了硬邦邦的廣告植入和傳統(tǒng)土豪式的砸錢外，“廣告和電視劇”的跨界還可以這樣創(chuàng)新。以此為起點(diǎn)，行業(yè)或還會(huì)燃起更耀眼的火花。
