“未來公司將在線上渠道加強品牌推廣與塑造，注重客戶體驗，利用電商平臺與消費者進行高質量高頻次的直接互動。同時進一步整合電商、線下業務，擴大影響力，打造新O2O模式的專賣店，在全國試點新商業模式，力爭在2018年實現電商渠道20%的整體銷售占比。”謝文堅說。
2014年的最后幾個月，上海家化董事長謝文堅幾乎都是在全國各地的市場考察中度過的。
這個曾經服務于強生(中國)醫療器械有限公司的職業經理人，2013年11月接任上海家化董事長的一年多來,盡管期間遇到不少人事與市場波瀾，國內國際市場的消費環境也不容樂觀，但上海家化依然保持著穩定的增長。
在他看來，本土日化企業正在崛起但挑戰仍存，特別是新媒體環境及網絡購物的普及等新經濟模式下，如何利用新媒體與年輕消費者有效地溝通互動，成為他與其所在的日化企業面臨的重要議題。
銳意改革但挑戰依存
即將過去的2014年對國際消費品行業來說不是歡欣的一年。聯合利華、寶潔等跨國日化巨頭在華業績下滑嚴重，聯合利華最新季度中國銷售額甚至下降了20%。
相比而言，本土日化品牌在營銷方面發力很猛，包括立白集團與湖南衛視簽約成為戰略合作伙伴，合作金額高達3億元，百雀羚、幸美股份等企業也有相應的舉措，以花重金打廣告的方式提高曝光率和打造品牌。
“隨著市場的逐漸成熟，日化市場品牌競爭意識逐漸加強，本土品牌的營銷勢頭也日趨迅猛。”謝文堅接受《第一財經日報》記者獨家專訪時表示，這對于市場的未來發展特別是面對國際巨頭的激烈競爭是非常有益的。
當然，謝文堅表示，日化企業也應考慮跟合作的對象在品牌形象和傳遞的主旨上是否能高度契合。在當前信息化時代，傳播的手段也非常多樣化，除了電視廣告，也可以更多利用新技術或手段來傳遞產品功能、企業形象和價值觀，例如網絡社區平臺，線上線下互動，粉絲族群培養等。
對于中國本土日化企業的日益崛起，謝文堅注意到，除了營銷發力，近幾年本土日化都相繼加大了銳意改革的步伐，通過科研創新、資本運作、品牌重塑、特色定位、營銷求變等不斷提升競爭力，贏得了越來越多的消費者。
“盡管本土日化企業發展勢頭趨好，但仍面臨著三方面嚴峻挑戰”，謝文堅表示，一方面來自于企業自身品牌受眾、渠道體系、供應鏈體系、產品等的支撐力尚需不斷強大；另一方面則來自跨國巨頭依舊強大的競爭壓力。
同時，中國日化行業市場正面臨快速變化的市場環境，三四線城市的市場重要性也逐步提高，消費者不斷成熟，對于企業而言，終端的掌控能力日益重要。
發揮“四大”核心競爭力
相比跨國巨頭們的慘淡業績，作為本土日化龍頭的上海家化，也是國內化妝品多品牌運作的領先企業，正按照既有的設定戰略路線和目標穩步前行。上海家化發布的2014年三季報顯示，今年1~9月份，營業收入41.68億元，同比增長16.47%；歸屬母公司所有者的凈利潤為7.28億元，同比增長16.90%。
今年6月，謝文堅接手上海家化半年后率新管理團隊亮相，并發布五年發展戰略，表示公司將聚焦化妝品、個人護理、家居護理三大領域，同時將集中資源，發展五大核心品牌，分別是超級品牌“六神”和“佰草集”、主力品牌“高夫”和“美加凈”、新興品牌“啟初”。執掌上海家化一年多的謝文堅表示，目前各品牌戰略定位和規劃思路清晰。
謝文堅表示，家化正在打造以“中國文化體系的建設、終端渠道的覆蓋能力、決策型的組織架構以及大數據分析能力”為核心的競爭力。
他介紹，明年家化將繼續聚焦資源推進“5+1”品牌戰略（佰草集、高夫、美加凈、六神、啟初與家安），系統、有效地運用中國文化，加強分銷管理、強化終端掌控，高質量、快速響應中國市場，穩步向前推進。
當然，堅定新五年發展戰略的同時，謝文堅說，上海家化也會根據實際情況和進展，在運行過程中合理調整，以期公司穩健經營和整體目標的順利實現。
除了內生式增長，謝文堅曾提出五年戰略目標，到2018年，上海家化要實現銷售收入突破120億元，躋身中國市場份額前五位，其中20億來自于并購。
謝文堅表示，為配合家化進行品類與渠道擴張，家化有彩妝、口腔護理等5個并購重點關注方向，公司還在尋求與其主營業務相協調的并購項目，“并購戰略將圍繞著日化主業，并尋求在品類、品種和能力上互補”。
除了本土作戰，作為國內日化行業中少數能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業，上海家化也正在以中國元素的差異化定位戰略進軍海外。目前佰草集已進入漢堡、法蘭克福、慕尼黑等主要城市，海外分銷門店數量已超過300家。
日化行業的互聯網思維
隨著網絡購物的普及，年輕消費者的消費習慣也在不斷改變，如何在新經濟模式下，利用新媒體與消費者有效溝通互動，成為53歲的謝文堅面臨的重要議題。
在今年“雙十一”期間，上海家化旗下的佰草集天貓旗艦店銷量突破1500萬，同比增長50%以上，排名第16。高夫天貓官方旗艦店銷量670萬，同比增長117%，男士護膚品類排名第2。家化的其他品牌在電商渠道銷量同比增長均突破50%。
對于這樣的成果，謝文堅表示：“主要體現了重傳播、重互動、重客戶的三重策略，希望把雙十一從一個單純的線上銷售節期轉變為線上線下均互動，站內站外同傳播的整合營銷良機。”
此間，上海家化開放了200個專柜實現線上購買線下提貨，所有品牌都有自己的雙十一專屬話題和整合傳播案等，所以最終表現在銷售端，各品牌天貓旗艦店均取得了良好的業績。
除了雙十一這樣的集中促銷，實際上，上海家化的電商渠道比例正在不斷加大。以佰草集為例，目前佰草集的電商業務發展規模跟線下渠道比，占到的比例為20%左右，未來希望能有更高的占比。
在謝文堅看來，互聯網渠道是準確定位消費者的關鍵平臺，因為用戶已把網絡和社交媒體當做重要信息來源。網購在中國迅速普及，中國已成為全球第二大電商零售市場，預計2015年達到三萬億人民幣規模。護膚品、彩妝及嬰兒產品是占據快消品網購的重要品類。
“未來公司將在線上渠道加強品牌推廣與塑造，注重客戶體驗，利用電商平臺與消費者進行高質量高頻次的直接互動。同時進一步整合電商、線下業務，擴大影響力，打造新O2O模式的專賣店，在全國試點新商業模式，力爭在2018年實現電商渠道20%的整體銷售占比。”謝文堅說。
實際上，上海家化高度重視電商渠道發展，在三年前就建立了信息科技公司，確保互聯網渠道持續快速增長。經過前期的調整，目前，信息科技公司已經逐步完善管理團隊和組織架構，改變以往銷售驅動的模式，轉而加強品牌建設，將互聯網作為品牌形象傳播的渠道，長期將提升重點品牌電子渠道占比。
同時，謝文堅表示，上海家化也十分注重線上與線下渠道的互動：以佰草集為例，佰草集將于12月于上海和長沙推出第一批新型專賣店，重新定義了線上線下所承擔的義務，也希望通過新型專賣店和電商、專營店布局整個渠道的組合去推動發展。
( 作者 劉瓊 來源: 一財網 )
