過去20年，中國消費者對國外奢侈品的擁躉就如同費翔和他的歌《冬天里的一把火》一樣，有著強烈的偶像崇拜與狂熱。20年前，一些時尚類雜志剛剛出現(xiàn)，經(jīng)常在專題里討論“奢侈品專賣店里賣什么”這樣的話題。當前像燕莎、賽特這些北京最高端的商圈，就好比芝麻火燒上的芝麻，星星點點。
20年后，偶像崇拜趨冷了，中國的消費者從一張白紙漸漸回歸了理性；20年后，無論在北上廣還是諸如南寧、烏魯木齊、貴州這些中西部二三線城市，早已不缺專賣店；而在高線城市，高端商圈當年只見火燒鮮見芝麻的芝麻火燒，變成了滿是芝麻不見火燒的火燒，味道不似從前。
這樣的單邊高速增長一去不復(fù)返，中國奢侈品市場增速放緩是市場回歸“理性”的標志。盡管“增速放緩”，但是這個市場仍然是在增長，對奢侈品企業(yè)而言，或許從2013年起將進入到新的零售轉(zhuǎn)型期。
過去10年間，奢侈品大牌始終專注于硬件投入，專注開店，現(xiàn)在大牌的建店布點已趨于飽和，從擴大店鋪數(shù)到提升單店效益，是轉(zhuǎn)型的重點之一。在歐洲或是中國香港，名表店里的資深銷售平均年齡都在40~55歲之間，甚至不乏白發(fā)蒼蒼的老人，在熱情地向消費者介紹產(chǎn)品，為消費者答疑解惑。他們的年齡、經(jīng)驗、對消費者的研究與認知更具說服力。
反觀國內(nèi)，大部分奢侈品銷售員都較為年輕，在二三線城市，奢侈品招銷售難的問題存在已久，不少銷售員是剛剛從職業(yè)高中畢業(yè)的學(xué)生，不到30歲就已經(jīng)是資深銷售了。過于年輕的銷售隊伍并不適合奢侈品行業(yè)，無論對產(chǎn)品還是對核心消費者的需求理解都有誤差，因此不少消費者對國內(nèi)的奢侈品服務(wù)及購買環(huán)節(jié)抱怨連連。人力資源管理水平的提升將是轉(zhuǎn)型的又一重點。
此外，加強終端管理也非常重要。以前中國人明知道中國境內(nèi)稅高、單店成本高，奢侈品價格比國外高很多，但是銷售依然火爆，這歸因于消費者的“嘗鮮”心態(tài)。此外，禮品經(jīng)濟也是重要的驅(qū)動因素之一，但這部分的影響對奢侈品增速放緩，我認為不超過20%。
很多人錯誤地把奢侈品的禮品經(jīng)濟與行賄畫上了等號，認為全球的名表都是中國的貪官在消費，其實并非全部如此。腕表消費中有大量跟公務(wù)員沒關(guān)系的富人通過其合法所得在買，并且這些是市場的大頭。送禮更易引起社會的關(guān)注，事實上禮品經(jīng)濟中很大一部分是婚慶、商業(yè)伙伴、員工的獎勵等。越來越明顯的變化是禮品經(jīng)濟的消費已經(jīng)從國內(nèi)轉(zhuǎn)到了國外。
2005年，頂級腕表品牌百達翡麗正式進入中國，標志著中國從全球腕表的二線市場變?yōu)榱艘痪€市場，腕表行業(yè)2005年~2011年是個大繁榮的階段。從2006年起國家開征20%的奢侈品稅至今未停，暫且不論增值稅與關(guān)稅，僅這一點，國內(nèi)腕表的售價就比國外高出了20%，但是依然有人買，個別腕表供不應(yīng)求。以前中國的奢侈品市場就像王進喜打出了一口會自冒油的大慶油田一樣。現(xiàn)在油田不能自冒油了，但是石油資源依然很豐富，只是需要通過一些技術(shù)手段，將油“打”上來。
現(xiàn)在國際奢侈品大牌幾乎全都進入中國了，消費者可選擇的品牌多了，渠道也多了，品牌需要對已經(jīng)消費奢侈品的人和潛在消費者有個準確的把握。比如某消費者用30萬元的預(yù)算準備買一款腕表，市面上至少超過了30個品牌可供其選擇，但他的選擇只有唯一。讓這些掏得起錢的消費者買自己的品牌腕表，品牌們需要費番工夫。
目前中國還沒有可以與西方對等的民族品牌奢侈品，因此盡管國內(nèi)奢侈品消費增速放緩，但是市場潛力仍然巨大，并且還會持續(xù)很長一段時間。然而開門等顧客的時代已成過去，這需要品牌團隊更用心、更細致地研究VIP和潛在VIP消費者。
康威凱：《精品購物指南》鐘表主編
（中國經(jīng)營報 記者 朱耘 采訪整理）
