杰尼亞（Ermenegildo Zegna）簡介　　

        英文名：ERMENEGILDO ZEGNA

　　中文名：杰尼亞

　　創始人：Ermenegildo Zegna

　　Zegna中文名：杰尼亞，全名是：Ermenegildo Zegna。

　　Zegna是意大利語，很多 Zegna的粉絲卻常常將其發音搞錯，其正確發音：ZANE-ya。

　　杰尼亞 (Zegna) 是世界聞名的意大利男裝品牌，最著名的是剪裁一流的西裝，亦莊亦諧的風格令許多成功男士對杰尼亞(Zegna) 十分青睞。杰尼亞 (Zegna) 的標識：簡潔的“Ermenegildo Zegna”顯得非常有都市味。杰尼亞是男裝中的極品之一，是個性與藝術性完美組合的作品，為了盡量滿足在新千年中越來越多的服裝個性化要求，杰尼亞在今季仍專門提供量體裁衣的服務，上乘的面料通過高級制作師的精心雕琢，細致剪裁，周到呵護至每個細節，穿著舒服。他將傳統工藝和現代智慧有機地結合，使杰尼亞特有的夢幻般的面料把男裝藝術發揮到淋漓盡致的地步。

杰尼亞（Ermenegildo Zegna）董事長
  
        杰尼亞集團主席董事長Paolo Zegna

　　Paolo Zegna（保羅·杰尼亞），是杰尼亞（Ermenegildo Zegna）集團董事長,首席執行官。負責集團的亞洲市場及集團人力資源事務。并擔任Lanificio Ermenegildo Zegna&Fegli S.p.A.及　Lanerie Agnona S.p.A紡織分部的總裁；Idea Biella公司總裁；

　　意大利時尚聯合會主席以及Centro di Firenze per la Moda Italiana 及Pitti Immagine組織的董事會成員。

　　意大利有兩條命脈：一條是點亮全世界且不可復制的藝術靈魂，

　　另一條就是支撐國家經濟身軀的時尚產業。靈與肉的完美結合，讓意大利充滿著強烈的誘惑力。Paolo Zegna，一個典型的意大利男人。這個姓氏你一定并不陌生，沒錯，他就是意大利頂級男裝Ermenegildo Zegna的家族繼承人，這個企業也是意大利經濟骨骼中最重要的一部分。直至今天，Paolo Zegna仍為其祖父感到無比驕傲——在杰尼亞創始之初，祖父便將獨一無二的創新、領先世界的技術、全球化的視野和運營視為企業之根本。而作為杰尼亞第三代CEO，在全球人員、信

　　息和資金流動遠超過以往的今天，Paolo Zegna全部身心所投入的，是將枝繁葉茂的杰尼亞全球化拓展推向新的極致。

　　繼承全球化拓展之路

　　當身材高大的Paolo Zegna走進上海恒隆廣場杰尼亞專賣店準備接受專訪的時候，他摘下墨鏡，雙眼迅速巡視這家今年4月才開張的新專賣店，隨后綻出燦爛的笑容。的確，從1991年第一家專賣店在北京王府飯店開張至今，13年不到的時間里，杰尼亞在中國開設了42家杰尼亞專賣店——“攻城略地”如此迅速無法不讓他感到高興。不過， Paolo覺得今天的杰尼亞仍然在祖父開辟的道路前行，用一句中國成語來形容他所做的，就是“蕭規曹隨”。

　　Paolo的祖父Ermenegildo Zegna出生于意大利北部阿爾卑斯山區小鎮Trivero，20歲時繼承了父親的小小紡織作坊，1910年創立了杰尼亞，當時公司只有三臺羊毛紡機。而且當時的面料市場被來自英格蘭、蘇格蘭的產品所主宰。初生牛犢不畏虎，年輕的Ermenegildo Zegna矢志開創意大利紡織工業史的傳奇。

　　首先，他將主打產品定位于高品質的男裝面料上，其次從原料市場收集最好的羊毛，運用最先進的技術生產天然優質紡織品，然后第一個用自己名字做商標來銷售高級面料，此后不斷推廣品牌。Ermenegildo致力于產品和營銷創新，扭轉乾坤，使杰尼亞在世界范圍成為優質高級男裝面料的代名詞。“1938年，以我祖父姓名為品牌的產品出口40個國家，杰尼亞在第一代創始人手中就實現了全球化，”Paolo自豪地說。

　　1960年，Ermenegildo的兩個兒子Angelo和Aldo繼承父業。共同擔任CEO的兄弟倆領導公司將產品由面料向成衣延伸，并把男式服裝的發展路線定位于世界頂級男裝市場。杰尼亞不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無瑕、剪裁適宜、優雅、古樸的個性化風格征服消費者。接著又逐步開發了針織、配飾及運動裝系列。

　　1989年，Paolo和堂兄弟共同從父輩手中接管每年營業收入過億美元的家族生意。如今，成為世界男裝潮流領導者的杰尼亞年產200萬米紡織面料、35萬套套裝、100多萬件運動裝和150萬件各式服裝配件。

　　Paolo1956年出生于意大利都靈，從小被家族作為杰尼亞接班人進行培養。Paolo大學就讀日內瓦大學的經濟和社會學專業，畢業后在杰尼亞集團的休閑服業務、紡織品業務、生產、組織、營銷各個領域部門擔任不同職務，經受歷練，最終順利接班。

　　杰尼亞第三代登臺亮相后，集中精力將杰尼亞于20世紀七十年代開始布局的全球生產營銷網絡編織得更臻完善。Paolo說，擔任CEO15年來，他絕大部分時間在全球旅行奔波，與當地市場的經理們共同努力提高業績、加強杰尼亞品牌的領先地位，更重要的是尋找新的市場、新的機會。在歐美市場日益飽和的情況下，經濟欣欣向榮、人口基數龐大的中國、印度作為令人振奮的新興市場躍入杰尼亞的視野。

杰尼亞（Ermenegildo Zegna）歷史發展

　　杰尼亞(Ermenegildo Zegna)，意大利男裝精品，創始于1910年，產品包括西裝、毛衣、休閑服和內衣等。美國前總統克林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯、好萊塢影星克拉克都曾在公開場合以杰尼亞示人。杰尼亞1991年進入中國，現在中國已經成了它的全球第四大市場。

     該品牌提供量身定制服務，其中的一套西裝售價11.6萬元，每年僅制作50套。普通襯衫的價格超過265美元，初次購買者一次至少要訂制3件。在中國大陸的專賣店中，筆者曾見到一位顧客一次訂做了一打襯衫，總價值接近四萬元，如果買卷筒衛生紙，可以買40000筒，在四川成都吃火鍋，可以一次讓2000人吃飽。

　　意大利男裝精品，1910年誕生于阿爾卑斯山脈Biella地區的一個小鎮Trivero，埃麥尼吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo zegna）是這個家族企業的創始人。杰尼亞立志要將他的產品立足于高品質的男裝面料上，他的戰略集中在從原始市場上收集最好的原材料并投資先進的技術、員工培訓和品牌推廣。他的專利布料，無論是High Performance、15 milmil 15或trofeo，還是那些羊絨和麻、羊絨和竹纖維混紡的織物，都經得起細細品味。

　　1910年，不到20歲的埃爾梅內吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo zegna），在意大利比耶拉開了一間手工紡織作坊。最初這間簡陋的作坊，只能生產一些小塊的羊毛面料。后來事業有所發展后，杰尼亞就召集流落街頭的紡織技工，開始生產精細的羊毛面料，與壟斷全球精羊毛市場的英國人展開競爭。埃爾梅內吉爾多去世后，他的兩個兒子繼承了家族企業。他們齊心協力向成衣市場進軍，在創造一流品質紡織面料的同時，又推出杰尼亞品牌男裝，并把發展目標定位在世界頂級男裝市場。在面料經營中積累下來的經驗，以及擁有自己的紡織廠，使杰尼亞很快就成長為意大利男裝行業中的領頭羊。

　　杰尼亞服飾一向精致無瑕，優雅古樸。長期以來，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的

　　色彩，而是憑借精美的面料，無與倫比的剪裁以及極高的制作品質享譽世界。 從20世紀80年代起，杰尼亞集團開始進行縱深拓展，并在經營規模上走向國際化。目前，杰尼亞集團在西班牙和瑞士的分部全面負責新產品的研制及開發，并且在全球擁有近200家總分店和上千家零售店。杰尼亞每年的銷售額，已經占據世界高檔男裝市場份額的30%以上。

　　“奢侈品服裝品牌杰尼亞(ZEGNA)，它對品質與信譽的要求幾近苛刻。”品牌專家惠澤正對《財經時報》表示，“杰尼亞對品牌的建設，就像一位藝術家對待自己的作品一樣，充滿感情，傾盡一切。”是給自己的藝術加分，而不是加水分。這是一名真正的藝術家的做法。

　　當然，奢侈品品牌的建設也是這樣——不是給品牌添水分，而是減少水分。杰尼亞從選材到制作等過程中，我們從中可以看出一個著名品牌成長的過程。

杰尼亞（Ermenegildo Zegna）選材藝術

　　杰尼亞全球限量版西服，價格高達13萬元。據說這種限量版的杰尼亞西服，是用12-13微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，由意大利設計，并根據面料對氣候的要

　　求在瑞士制作，紐扣采用獸類最堅硬的角質做成，而想要這樣的西服，還需要耐心等50天左右的時間。杰尼亞服裝用料一向考究，甚至讓人覺得過于奢侈：澳大利亞的美麗奴羊毛、南非的馬海毛、中國內蒙古的羊絨、江浙的絲綢等等，全是當地最好的原料。

　　杰尼亞對完美的追求是：將精致的風格織入面料，以及從不會讓顧客感到失望。純棉，加入彈性纖維的棉，棉、麻混紡等面料被自然完美地結合。羊毛、真絲混紡，High Performance 面料（杰尼亞的注冊面料之一），Trofeo面料，羊絨、棉混紡以及新推出的羊毛和竹纖維所制成的面料讓人耳目一新。另外需要指出的是這些面料十分輕便。讓所有人感到意外的是，牛仔布也如同羽毛般的輕盈。

杰尼亞（Ermenegildo Zegna）精良品質

　　一套穿過的西裝，放回衣柜用衣架掛上6天，西裝上的褶皺就會自然拉平，看上去就和剛剛熨燙過的一樣。這種精良的面料和制作工藝，可能只有杰尼亞品牌羊毛西裝才能夠做到。

　　面料的整理十分精致，創造出閃光的絲綢質感，經過絲光處理的棉制品和軋光后的亞麻布所制成的既優雅又舒適的服裝。

　　杰尼亞品牌為消費者提供了很多的選擇余地，包括最為高級華麗的Napoli Couture品牌系列——由手工制作，適合正式商務場合的服飾；Sartorial品牌系列，則提供了更多的經典款式的選擇。新一季的杰尼亞服飾創造出了更為現代的觀念，都市感覺和Zegna Sport 系列，則為上班族們在周末時提供更為休閑的服飾。

　　在每年更新的時裝系列中，杰尼亞已經與顧客形成了相互信賴的穩固關系。杰尼亞對品位與質量的保證，可以在生產過程中對每一個細節進行控制。正因為品質超群，它所吸引的消費者包括了各國政界名流和世界各地的明星。

　　當美國前總統克林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以杰尼亞表明身份時，世界上追求“上進”的成功男士們對它的瘋狂往往超過fans。因此，在紐約、東京、巴黎、悉尼的大公司會議室里，經常會出沒身著“杰尼亞”男士的現象就很好理解了。

杰尼亞（Ermenegildo Zegna）經營困惑

　　退一步，是價格優勢的喪失；進一步，是高貴血統的稀釋。該和中國制造保持怎樣的距離，成為了杰尼亞反復掂量的命題。

　　中國人竟然不接受在中國制造的奢侈品，這讓Giorgio Delpiano感到很困惑。他是杰尼亞(Ermenegildo Zegna)公司常務董事、全球戰略聯盟CEO。

　　“中國產的杰尼亞在中國市場的接受程度竟然比歐美市場還要低，既有意大利的設計，又能支持本土制造，價格也更加合理，我不明白問題出在哪里。”他說。 事實上，他應該知道，他所供職的這家意大利頂級男裝品牌售賣的不僅僅是設計、質地和工藝，還意味著品味和身份。

　　一個廣為流傳的故事是，定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需要13萬元人民幣。工匠們精紡的是12到13微米的羊毛，制成品用肉眼看來甚至比絲綢還要細密。面料對氣候有要求，需要遠赴瑞士加工。意大利頂級技師量體裁制，就連紐扣都是獸類最堅硬的角質做成的。整個制作流程長達50天。

　　家業百年，意大利小鎮上的祖孫三代都為自己做手工，則是杰尼亞時常提及的文化部分。美國前總統克林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯等都曾在公開場合以杰尼亞示人，這是能夠吸引媒體的軼事。

　　杰尼亞就這樣與“高貴”扯上了關系，和杰尼亞合資成立了夏夢·意杰服飾有限公司的溫州商人陳孝祥說：“在中國40%到50%的顧客購買杰尼亞西裝是為了當作禮物送人。”

　　在中國的新富階層的概念中，要表現自己非凡的品味與身份，“意大利原產”和“杰尼亞”兩個符號缺一不可。而“中國制造”顯然于這種品味和身份的表述有損無益—這四個字更容易讓人想起廉價的鞋帽和內衣。《環球奢侈品報告》2007年的統計顯示，86%的中國顧客會因為奢侈品牌標有“Made In China”的字樣而不愿繼續購買。

　　這讓那些意圖在中國尋找代工廠的奢侈品牌們不得不小心從事。自由撰稿人、服裝業觀察人士銳泓說，不少奢侈品牌對在中國代工的事情諱莫如深，可實際上它們的成衣不少是從東莞和溫州一些戒備森嚴的車間里誕生的。這些車間的工人不能和外界擅自聯系，商標數量更是每天清點。法國奢侈品牌愛馬仕全球總裁Patrick Thomas接受《第一財經周刊》采訪時干脆表示，絕對不可能把生產環節放到中國來。

　　但是誘惑又是如此巨大。“光是人工的費用，意大利就是中國的20倍，作為一家趨利企業來說，選擇中國生產是再正常不過的事情。”銳泓說。

　　杰尼亞的膽子更大一些。事實上，無論在中國開店，還是在中國采購，杰尼亞都算是較早就開始“吃螃蟹”的品牌。

　　1980年代，杰尼亞為尋找全球最好的山羊絨和絲綢來到中國，沒想到此行的最大收獲是發現了中國市場的潛力。1991年，杰尼亞在北京王府井(21.55,0.60,2.86%,吧)飯店開出了第一家專賣店。在那個時代，中國人心中的奢侈品牌還是Pierre Cardin(皮爾·卡丹)、Crocodile(鱷魚)。杰尼亞幾乎成了天外來客，8000元外匯券一套的杰尼亞西裝，幾乎等于一個中國普通工人三年的全部收入。

　　但這家店的開設顯然選對了時間，對于中國市場，杰尼亞就此擁有了讓同業者艷羨的敏感觸覺，這讓杰尼亞成為在中國銷量最大的頂級男裝品牌之一。2007年底，杰尼亞在中國內地擁有了近60家門店，整體銷售收入大漲了38%，包括港、澳、臺在內的中國市場逐漸超越日本成為杰尼亞全球第二大市場。

　　隨著對中國制造能力的逐步了解，2002年杰尼亞開始嘗試在東南沿海采購一些休閑類產品。此時中國輿論也開始關注奢侈品里的中國制造。Burberry、Coach等品牌公開在中國設廠一度成為業內矚目的新聞，隨后，Armani、Chanel等品牌也卷了進來。它們所激起的爭議，仍是“高貴”和“廉價”兩種理念的奇異連接。

　　對此，Delpiano認為，像T恤這類產品，中國的設計、制造、服務在世界上首屈一指。“杰尼亞如果不在中國采購，就會喪失市場競爭力。”他舉例說，Gucci沒有在這類產品上選擇中國制造，直接導致其T恤等休閑類產品銷量萎縮。

　　事實上，以出售面料起家的杰尼亞本身的制造實力也很雄厚，它自己在時裝界擁有不少合作伙伴。一些重要的設計師品牌如Armani、Versace、Gucci等都會將部分產品交由杰尼亞代工，這讓杰尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍布世界各地的代工廠。

　　2003年，Delpiano來到中國，試圖物色一個中國的合作伙伴。在探訪了千余家工廠后，他看中了陳孝祥和他的夏蒙服飾有限公司，隨即入股50%，在原夏蒙工廠的基礎上重新改造，成立合資公司夏夢·意杰。“直到今年，我們代工的量仍占夏夢·意杰超過3億元總銷售額的60%。”夏夢·意杰市場銷售總監陳建偉說。

　　當夏夢·意杰迎來5周年慶的時候，杰尼亞方面已經沒有了剛成立時的扭捏，不僅負責整個慶祝儀式的籌劃組織，還讓公司董事們站到了臺上，任由合資品牌“借光”。

　　Delpiano說：“5年前輿論認為我們會讓夏夢完工我們的正裝，時間證明，他們錯了。”在他的描述中，杰尼亞賴以生存的正裝系列不會搬出意大利，因為價格因素對杰尼亞正裝顧客的影響微乎其微。反倒是印著中國制造標簽的產品需要降價，因為誰都知道在中國采購便宜。“如果遷移那些有品牌忠誠度的系列，售價的下跌不會比成本削減來得慢，這么做是愚蠢的。”

　　不能不選擇中國制造，又不能太過親密，如何保持這種距離感，杰尼亞想到的辦法是，首先區分產品線，正裝系列包括皮鞋、襯衣等多放在原產地小心呵護；毛衣、T恤等休閑系列則有近50%的產品件數是從中國采購。原來在意大利的品類能不動就不動，新增產品線則可以考慮放到遠東。

　　其次是定價策略。從中國采購的商品，會在考慮采購價、運費的前提下，適當下調售賣價格。Delpiano把這類產品的目標客戶定位為“實用型客戶”，他們信任杰尼亞品牌，卻并不認為高價格是保證品質的手段。

　　質量控制方面，在把版樣給代工廠之前，杰尼亞會派駐兩到三名技師常駐工廠監督流程、培訓工人。在產品出來后，會有第三方檢測機構進行專項測試。“杰尼亞遴選嚴格，代工廠的淘汰率很高。”銳泓說。

　　同一個版型的衣服在中國制造到底能否媲美意大利制造？Delpiano的答案是，針對產品的不同會有區別。T恤等產品差別不大，而西裝等對工藝要求較高的產品，就會有一些不同。工匠的素質和對手工業的專業程度，還是意大利人更勝一籌。即便是同一道工序，在意大利本土生產也會用一些更精細的處理手段。

　　“如果去世界各地的門店看一看，兩千件杰尼亞服裝中可能有四十件是中國制造的，”Delpiano敲著額頭，“董事會要反復丈量‘警戒線’的位置，根據經濟形勢的不同，這條線會發生變化。”

　　既然在正裝上面無法“自降身價”，不如干脆在中檔市場上再推出一個品牌。在扮演代工廠角色5年以后，夏夢·意杰開始推出自己的品牌“夏蒙”。“據我所知，這是杰尼亞在世界范圍內第一次助推代工廠的自有品牌。”陳建偉說。

　　推廣合資品牌的基調在5年前就已經定下。合資伊始，夏夢·意杰就引進了杰尼亞推薦的ERP系統和物流配送系統。借由代工訂單的實際操作，夏夢·意杰開始磨礪加工工藝。一套西裝的工序由普遍的200多道增加為380道。合理的輪班制度，讓手工制作時間延長了一倍多。項目質監也增加了頻次和密度。

　　夏夢·意杰的核心團隊幾乎全是杰尼亞的舊臣，曾在杰尼亞服務15年，負責跨國業務運作的全球副總裁Silvio Galimberti被聘為公司CEO。財務總監、工廠經理也全部來自杰尼亞。陳孝祥則出任公司董事長。

　　2005年，夏夢·意杰還將杰尼亞風格設計師Leo Rogna和范思哲的設計師Christophe Fortis招至麾下，以保證新品的原創性和設計理念的延續。3年中，國外設計師漸成主導，夏夢·意杰也開始在自己品牌的服飾中采用更多的高級面料，西裝價格也由夏蒙時期的2000元到4000元調整到了5000到10000元，棲身于中國高檔、國際中檔品牌的價格層次中。

　　此時，消費者對中國制造的抵觸情緒也出現了軟化。《華爾街日報》在2008年的一篇奢侈品報道中稱：“5年前，如果襯衫不是在英國或意大利制作的，就不會被視為上品。現在已經不是這樣了。”

　　等到合資品牌推出時，恰逢2008年次貸危機蔓延。開始精打細算的人們首先砍掉的開支自然是奢侈品消費。據美國《傳媒業通訊》統計，進入12月，美國一半以上高端消費者削減了奢侈品消費。該月份，美國市場的奢侈品牌在雜志廣告上的投放同比下跌22%。

　　杰尼亞也無法獨善其身。據Delpiano透露，公司最近3個月的銷量出現了大幅度的下滑；積壓的庫存會讓明年的第一季度非常難過，新品也不敢過多推出。2008年的銷售額預計只比2007年增加7%，在2008年二季度剛結束時，公司對此指標預期還定在了兩位數上。

　　這讓杰尼亞更看重夏蒙品牌。Delpiano說，合資品牌的產品線完全和杰尼亞一樣，但受眾不重合。夏蒙的價位恰好在正裝領域彌補杰尼亞的空白，“就像走鋼絲節目下面的保護網，有人往下掉了一個層次，也能被杰尼亞的合作品牌接住。”

　　2008年中期，陳孝祥和杰尼亞高層討論夏蒙的品牌戰略時，主張盡早將合資品牌推向國際市場；意方則認為應該緩行，夏夢·意杰需要在中國市場上驗證自己的品牌、質量和服務，再向國際推廣。

　　最后，邁出國門的時間被初步定在了2010年，米蘭、巴黎、倫敦成為了店址的選擇范圍。為了和品牌形象相符，夏蒙開始效仿國際一線品牌在國內推廣高級量身訂做服務。而現有80多家門店中只有9家直營店的情況也將改變，夏夢·意杰決定在5年內將夏蒙直營店擴充至50家。

杰尼亞（Ermenegildo Zegna）中國精品店

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